Como um império de conteúdo aumentou 1783% as vendas



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 18/08/2020 

Com 19 anos de experiência, é especialista em estratégias digitais, do marketing ao software.

História de Sucesso Famiglia Valduga: Como um império de conteúdo aumentou 1783% as vendas

O que você vai aprender nessa História de Sucesso?

Essa é a história de como ajudamos uma das maiores vinícolas do Brasil a se posicionar na Internet, transformando sua visibilidade em um aumento de 1783% nas vendas online.

Comparativo aumento em vendas e investimentos de mídia paga

Você entenderá como construímos um império de conteúdo que impulsionou o crescimento das suas vendas, sem que houvesse a necessidade de crescer os investimentos de mídia paga na mesma proporção.

Quer saber os detalhes? Então continue a leitura!

Sobre a Famiglia Valduga

O tradicional produtor de vinhos e espumantes do Brasil, o Grupo Famiglia Valduga, tem seu padrão de excelência e qualidade reconhecido internacionalmente.

Já conquistou mais de 300 premiações em concursos de diversos países, como Alemanha, Bélgica, Chile, Espanha, Estados Unidos, França, Inglaterra... e sua lista não para de aumentar. É um dos maiores nomes da vitivinicultura, formado pelas empresas:

  • Casa Valduga;
  • Casa Madeira;
  • Cervejaria Leopoldina;
  • Domno Importadora;
  • Ponto Nero;
  • Vinotage.

Vinícola Famiglia Valduga

Vinícola Famiglia Valduga

Vinícola Famiglia Valduga

Seu legado cresceu no que hoje é o coração do Vale dos Vinhedos, com os primeiros parreirais plantados em 1875 pelo primeiro imigrante da Famiglia Valduga a desembarcar no Brasil. 

Como forma de homenagear os 130 anos da chegada ao país, decidiu elaborar um espumante que vem sendo aperfeiçoado desde 2005 e a sua última versão, Blanc de Blanc, foi recentemente premiada com medalha de ouro, entre os melhores do mundo, no concurso Vinalies Internationales 2020.

Em Paris, na França, a terra do champagne, um rótulo brasileiro recebeu a premiação máxima pela primeira vez na história. Além disso, a Famiglia Valduga também recebeu medalhas de ouro e prata para outros três rótulos.

Premiação Famiglia Valduga

O Problema

As vendas no varejo tradicional continuavam muito bem, mas no e-commerce, apesar de muito esforço, não aconteciam. Com poucas vendas, o cenário era complexo. A taxa de carrinhos abandonados era muito alta. Problemas na hora de efetuar a compra em dispositivos móveis geravam muitas perdas.

A marca, que já possuía mais de 100 anos, estava consolidada no mercado. Seus produtos são incríveis, multipremiados, mas os resultados online não estavam à altura do seu sucesso.

O Projeto

A nossa consultoria foi desafiada a descobrir o que impedia o e-commerce de atingir os resultados desejados e, também, realizar um diagnóstico completo da presença online da empresa.

Com posse dessas informações, decidimos fazer uma reformulação completa das estratégias online.

A Solução

Começamos a implantar as estratégias definidas em outubro de 2016:

  • Otimização das campanhas de mídia paga: Google Ads, Instagram Ads e Facebook Ads;
  • Estabelecimento de uma estratégia de conteúdo, com a criação do blog da empresa;
  • Redesign completo com substituição da plataforma, aperfeiçoando UX (Experiência do Usuário), SEO (Otimização para os Mecanismos de Busca) e CRO (Otimização da Taxa de Conversão) das páginas;
  • Estratégia de conteúdo para redes sociais;
  • E-mail marketing.

O coração do projeto foi o Marketing de Conteúdo que, além de gerar posicionamento orgânico, branding e ampliação da base de contatos, vem construindo uma audiência legítima para a empresa, espontaneamente interessada pelos seus conteúdos, fazendo dela seu próprio veículo de mídia.

Seja na televisão, jornais, revistas, sites de notícias, redes sociais, etc., os esforços de uma empresa se concentram tradicionalmente em torná-la conhecida através de anúncios publicitários apresentados no dia a dia das pessoas.

Porém, mais do que nunca, as pessoas buscam por bons conteúdos, informações e notícias. O dinheiro flui para onde a atenção delas está, e o marketing tradicional, praticado por muitos anos da mesma forma, já não traz resultados como antes.

Acompanhando esse ritmo, a concorrência enfrentada na Internet está a cada dia maior. A variedade de opções presentes nela formam um consumidor mais consciente e exigente, que procura por informações antes de decidir comprar.

Então nós construímos para a Famiglia Valduga um novo canal, que traz conteúdos exclusivos sobre os principais assuntos de interesse comum entre a empresa e a audiência, incluindo tipos de uvas, harmonizações, enoturismo, novidades e curiosidades.

Blog Famiglia Valduga

Com isso, ela se tornou o seu próprio e principal veículo de mídia online.

Grandes empresas estão nesse mesmo movimento ao desenvolver seus próprios canais e, inclusive, comprar canais de conteúdo já existentes, que o seu público-alvo acessa. Exemplos disso são:

  • A XP Investimentos, que em 2011 adquiriu a InfoMoney;
  • Em seguida, Jeff Bezos, CEO da Amazon e também a pessoa mais rica do mundo, comprou o Washington Post;
  • O BTG Pactual comprou a Exame em 2019;
  • A Magazine Luiza comprou o CanalTech, a InLoco e a Hubsales em 2020.

Demonstrando que compreendem que essa é a principal maneira de gerar valor à audiência, alcançar novas oportunidades e vendas de forma eficaz, sem a necessidade de investir na compra de anúncios em conteúdos de terceiros.

Os Resultados

As novas estratégias foram um sucesso! Não só levamos mais compradores para o e-commerce, como também aumentamos o seu volume e frequência de compras: a estratégia de Marketing de Conteúdo fez com que mais pessoas reconhecessem o valor da marca e dos seus produtos.

A meta estipulada para 24 meses foi alcançada em apenas 6! Isso nos permitiu incrementar a estratégia, potencializando tudo o que deu certo e fazendo novos testes para atingir resultados ainda melhores.

Aumento nas vendas - Famiglia Valduga

Além disso, a otimização das campanhas de mídia paga e a qualificação de leads reduziram o custo e o tempo das vendas.

Confira abaixo os detalhes:

Substituição da Plataforma

No diagnóstico da presença online, percebemos que havia problemas no e-commerce impactando diretamente nas vendas e no resultado das campanhas de mídia paga. Desperdícios precisavam ser resolvidos para que elas pudessem ser escaladas. Esse foi o momento em que reformulamos 100% a plataforma, melhorando UX (Experiência do Usuário), CRO (Otimização de Conversão) e garantimos mais vendas sem aumentar a verba das campanhas ou o número de visitantes.

Construção de Audiência Orgânica

A Otimização para os Mecanismos de Busca (SEO) é muito importante, porque 67% das pessoas que pesquisam no Google clicam somente nos 3 primeiros resultados. Saber otimizar as páginas para as palavras-chave corretas aumenta significativamente as chances de conseguir uma boa posição, esses cliques e, consequentemente, o resultado em vendas.

Mas não é tão simples assim. Construir uma audiência do zero é sempre um desafio, e com a Famiglia Valduga não foi diferente: no início do projeto, apenas 6 palavras-chave estavam entre os 3 primeiros resultados do Google, e todas eram relacionadas à marca, ou seja, não eram atribuídas a uma necessidade. Ao pesquisar “vinho merlot”, por exemplo, um possível cliente não a encontrava nos resultados.

Até que o primeiro artigo do blog foi publicado em outubro de 2016. De lá para cá, mantendo uma frequência de publicação, distribuição dos conteúdos e melhorando sempre as estratégias, os resultados ficaram evidentes. Confira abaixo os dados extraídos do SEMrush:

Crescimento de palavras-chave - Famiglia Valduga

Comparação de palavras-chave entre outubro/2016 e junho/2020

Com técnicas de SEO e o bom uso das palavras-chave, nós tornamos muito mais fácil encontrar a Famiglia Valduga na Internet. É um trabalho que, se bem feito, só melhora a longo prazo. As páginas passaram a ter um rendimento muito melhor, gerando um grande aumento na audiência.

Enquanto escrevemos essa história, possuímos 24,7 mil palavras-chave indexadas e contamos com nada mais nada menos que 1.845 palavras-chave ranqueadas nas 3 primeiras posições!

O que gerou um aumento de visitantes de 500 por mês vindos do Google, para 293 mil em junho de 2020:

Crescimento de tráfego - Famiglia Valduga

De 500 para 293.000 visitantes por mês!

Outro dado muito importante que demonstra o sucesso da estratégia de Marketing de Conteúdo é o custo do tráfego orgânico. Para ter essa mesma audiência, atraindo mensalmente 282,2 mil pessoas através de mídia paga, seria preciso desembolsar todo mês R$ 327.400,00. Uma economia e tanto!

Crescimento e custo de tráfego - Famiglia Valduga

Lembra das palavras-chave indexadas no início do projeto, que eram apenas 6, e todas relacionadas à marca? Então, outra grande conquista foi ranquear a Famiglia Valduga para termos de busca relacionados à área de atuação da empresa! Confira:

Amostra de palavras-chave - Famiglia Valduga

Amostra de palavras-chave ranqueadas

Em comparação a 2016: 6 contra 1.845 palavras-chave, como essas, na primeira posição.

Qualificação da Audiência de Mídia Paga

Com base na audiência orgânica, nós organizamos as campanhas de Google Ads, Instagram Ads e Facebook Ads que resultaram, sobretudo, no aumento das vendas do e-commerce.

Criamos diversos públicos para essas campanhas, mas dois deles são os mais importantes.

O primeiro funciona como um funil. Nele estão pessoas que já compraram, visitaram as páginas do site e/ou se envolveram com os perfis nas redes sociais.

O segundo utiliza os recursos de inteligência artificial do Facebook para encontrar pessoas semelhantes ao público anterior.

Assim, as estratégias se complementam: fazemos com que anúncios apareçam para as pessoas de forma segmentada, ou seja, em função do que identificamos ser do seu interesse. Nós aumentamos o alcance e não há desperdícios de verba com audiências não qualificadas, potencializando o resultado em vendas com segurança.

As campanhas de mídia paga ainda foram fundamentais para identificarmos, desde o início, as melhores palavras-chave para a produção e otimização dos conteúdos!

Leads

Sem dúvida alguma, uma das estratégias mais importantes do Marketing de Conteúdo é a geração de leads. Isso também ficou provado com a Famiglia Valduga: após focar em produzir conteúdos de valor para sua audiência, foram gerados milhares de leads qualificados!

Nós atraímos cada vez mais pessoas através do Google, Instagram e Facebook, desenvolvendo e contando histórias, onde sugerimos um segundo passo mais interessante e, assim, aproveitamos a interação para iniciar um contato mais próximo.

Ao continuar a leitura, cada pessoa se torna um lead, deixando informações pessoais, como nome, e-mail e telefone. O objetivo é se relacionar até que a venda seja realizada, personalizando as mensagens e também fazendo uso de estratégias como e-mail marketing para aumentar a conversão em vendas.

Conduzindo para a Compra - Famiglia Valduga

E-mail marketing

Também iniciamos um relacionamento personalizado por meio do e-mail marketing, ou seja, inscrevemos cada lead em uma trilha temática de mensagens, também de acordo com seus interesses: se, ao se inscrever, ele estava lendo a respeito do vinho merlot, nós enviamos a newsletter contextualizada, com novas ofertas e histórias.

Os leads capturados e engajados pelo conteúdo realizam compras diretamente pelo e-mail, que hoje é responsável por um relevante percentual das vendas! A taxa de conversão das visitas recebidas por e-mail para vendas é 2 vezes maior em comparação com mídia paga.

Criando e protegendo um Império

Em razão dos frequentes ataques e conflitos com outras civilizações, a defesa na idade média era proporcionada por uma muralha. Hoje em dia, na Internet, não há como ser diferente. Toda empresa quer estar um passo à frente da concorrência, tanto é que não se conquista um bom posicionamento facilmente.

O império de conteúdo da Famiglia Valduga é uma muralha que defende sua posição de líder no mercado.

São centenas de conteúdos já publicados. Se um concorrente, hoje, tentasse copiar essa estratégia e começasse a criar um artigo novo por semana, produzindo ao total quatro por mês, levaria pelo menos 100 meses (uns oito anos e meio) para emparelhar em quantidade.

E para tornar ainda pior a vida dos nossos concorrentes, temos uma notícia! Nós não vamos parar e ficaremos cada vez mais protegidos. Pedra por pedra, essa muralha não para de crescer com novos conteúdos que distanciam cada vez mais a entrada de competidores.

Apesar de existirem blogs muito mais antigos e terem surgido muitos outros desde 2016, como um paredão alto e extenso, possível de se ver do espaço, nossa estratégia de conteúdo para a Famiglia Valduga conquistou o topo.

O ponto de vista do cliente

Luisa Valduga - Inovação Digital do Grupo Famiglia Valduga

"A sinergia entre a Orgânica Digital e a Famiglia Valduga proporcionou o desenvolvimento de estratégias digitais, resultando no aumento de contatos gerados, oportunidades e também das vendas do nosso e-commerce."

Luisa Valduga - Inovação Digital do Grupo Famiglia Valduga

Como atingimos 4x mais vendas na Black Friday

Logo que a nossa parceria iniciou, um dos primeiros desafios foi aproveitar uma das datas mais importantes do varejo: a Black Friday.

Iniciamos planejando toda a estratégia, contemplando composição da oferta e período de veiculação. Depois disso, foram elencados os canais e as ações foram colocadas em prática de forma estruturada.

Anunciamos ao público a participação da Famiglia Valduga na Black Friday, criando releases para publicações no blog, distribuir à imprensa e, claro, anunciar nas redes sociais.

Em qualquer campanha, valorizar a base de clientes também é fundamental para um resultado positivo. Sendo assim, preparamos uma série de e-mails ativando a base e oferecendo prioridade para a compra.

Na sexta-feira, ativamos os canais em busca de novos clientes, anunciando a promoção via redes sociais e publicidade online. Por fim, mensuramos os resultados e superamos a meta firmada com o cliente! O potencial do e-commerce foi atestado logo no início do projeto, a partir de campanhas paralelas, como essa.

Em comparação ao mesmo período do ano anterior, alcançamos os seguintes resultados:

  • 2x a taxa de conversão do e-commerce;
  • 4x de aumento nas vendas.

Repercussão nacional

Matéria Valor Econômico - Famiglia Valduga

Como se não bastasse os excelentes resultados e a satisfação do cliente, ainda fomos pegos de surpresa com a repercussão nacional da conquista da Famiglia Valduga em parceria com a Orgânica Digital.

Rendeu até participação em uma matéria do site Valor Econômico. A empresa foi destaque ao lado de outras potências do segmento, como Ambev, Diageo e Brasil Kirin. Veja o trecho abaixo:

Matéria Valor Econômico - Famiglia Valduga

O crescimento é mantido ano após ano. Utilizando a mesma base estratégica, toda Black Friday gera um resultado muito importante para a empresa!

Como reduzimos o Custo de Aquisição de Cliente em 38%

A Confraria Valduga oferece uma experiência única, com a comodidade de apreciar uma seleção especial feita pelos enólogos e sommeliers do Grupo Famiglia Valduga.

Com a proposta de que apreciar é muito mais do que simplesmente beber, os membros da Confraria recebem todos os meses três rótulos diferentes, conforme a modalidade escolhida, e um material exclusivo com informações e curiosidades sobre cada um destes vinhos.

Quando assumimos o projeto, percebemos que a equipe de marketing e a de vendas estavam desalinhadas, fazendo com que as oportunidades geradas tivessem um tempo de abordagem muito grande e uma taxa de conversão baixa.

Isso também fazia com que o ciclo de vendas fosse muito grande, diminuindo a eficiência da equipe comercial. Nas televendas, eram necessárias cerca de 10 ligações para fechar um negócio. Sem contar que os leads gerados não eram qualificados em sua maioria, então o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) era muito elevado e, consequentemente, dificultava a geração de novos negócios.

Então nós criamos um plano de ação, utilizando técnicas de Inbound Marketing com o objetivo de gerar e qualificar leads, além de diminuir o ciclo de vendas. Veja as ações que tomamos:

  • Otimização de processos;
  • Definição de SLA entre as equipes de marketing e vendas;
  • Criação de landing pages específicas para a geração de leads;
  • Implementação de Marketing de Conteúdo para a qualificação dos leads;
  • Maior controle e gerenciamento dos leads gerados;
  • Definição de rotina de e-mail marketing para se relacionar melhor com os clientes;
  • Divulgação via Facebook e Instagram;
  • Investimento em estratégias de Google Ads.

Com o alinhamento entre as equipes e a implementação das estratégias, o ciclo de vendas diminuiu e o CAC teve uma queda de 38%. Nas televendas, o número de ligações para fechar um negócio reduziu de 10 para 6. Confira mais alguns dos resultados alcançados nos primeiros meses:

Aumento nas vendas - Famiglia Valduga

Consequentemente à diminuição do CAC, o ROI (Retorno sobre o Investimento) teve um aumento de 63%.

A estratégia para geração de leads foi muito bem-sucedida, com um aumento de 184% no número de leads gerados, enquanto a estratégia de qualificação de leads causou um aumento de 75% no número de novos negócios por mês.

Além disso, o número de visitas na página cresceu em 341% e o número de oportunidades criadas em 142%.

Tudo isso levou ao resultado mais expressivo de todos: aumento de 93% no faturamento.

Conclusão

A confiança que a empresa depositou em nosso trabalho deu certo. Nossos esforços fizeram o faturamento subir exponencialmente, assim como a audiência e o posicionamento nos primeiros resultados.

Isso não aconteceu da noite para o dia, mas nada foi por acaso.

Mídia paga, conteúdo, SEO, redes sociais, e-mail… geralmente, as empresas querem escolher entre uma estratégia e outra. Não se associa o conteúdo de um blog com mídia paga, enquanto esse pode ser o segredo para criar uma audiência compradora, de pessoas que já conhecem e confiam na marca.

Há um entrelaçamento das estratégias necessário para que exista presença online e as ferramentas possam ser aproveitadas da melhor forma. Iniciativas que, alinhadas, aumentam a performance em vendas e ao mesmo tempo fortalecem a marca, o reconhecimento e a segurança transmitida por ela.

Reconhecimento de marca

O conteúdo que produzimos segue sendo encontrado e, por meio do Inbound Marketing, nós proporcionamos uma comunicação menos invasiva.

Inbound Marketing é a metodologia de Marketing Digital que tem por objetivo atrair interessados no conteúdo produzido pela empresa, conquistando sua permissão para se comunicar de forma direta e iniciando, assim, um relacionamento autorizado que agrega valor.

Estamos sempre reforçando a presença para quem já está dentro do funil: pessoas que já nos contaram que estão interessadas em nossos conteúdos e produtos.

Essa estratégia torna a Famiglia Valduga cada dia mais famosa para o público que a conhece, gerando prioridade e lealdade com a marca!

Vale a pena também relembrar que:

  • Atingimos as metas estabelecidas em menos de ¼ do tempo previsto;
  • Aumento de 58600% na audiência;
  • Aumento de 20% na taxa de conversão do e-commerce;
  • Aumento nas vendas de 1783%.

É impossível para qualquer empresa apenas ler essa história e atingir resultados semelhantes em poucos meses. Um crescimento sólido como esse é apenas para empresas que têm em mente muito mais que a preocupação de atingir a meta do mês. Essa estratégia é para empresas inteligentes, que querem ocupar a posição que merecem, de líderes do seu mercado.

Leva tempo para criar uma estratégia de conteúdo campeã. Leva tempo até que centenas de artigos sejam produzidos, otimizados e distribuídos em diversos canais. Leva tempo até que recebam engajamento de milhares de pessoas. Leva tempo para atingir e se manter nos primeiros resultados de uma busca. Leva tempo para melhorar a percepção de uma marca no mercado e posicioná-la como líder, gerando, de fato, crescimento em vendas. Impressionante ver o que nós conseguimos!

Embora certamente não seja fácil reproduzir esse sucesso, com certeza é possível usá-lo de inspiração para o seu futuro. Basta reconhecer que tudo se resume à estratégia, planejamento e profissionalismo na execução, com uma equipe de especialistas que entende o conteúdo como o principal caminho para impulsionar o sucesso.

Muito mais que posicionamento, transformamos visibilidade em conversão!

Agora que você conheceu mais uma de nossas Histórias de Sucesso, que tal ser a próxima empresa a ter um texto publicado aqui? Se você deseja resultados semelhantes, clique no banner abaixo e nos conte como podemos ajudar!

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