O mercado muda o tempo todo: novos canais surgem, o comportamento do consumidor evolui e a forma de se comunicar deve acompanhar esse ritmo. Mais do que nunca, é preciso ser capaz de dançar conforme a música — e é aqui que a comunicação integrada entra em cena, unindo estratégias como crossmedia e transmídia.
Essas duas estratégias transformam a comunicação de um conjunto de mensagens dispersas em uma experiência integrada e envolvente. Mas, afinal, qual a diferença entre elas e como usá-las a favor da sua marca? Vem comigo que eu explico!
O que é crossmedia?
O crossmedia é uma estratégia de comunicação que tem um objetivo claro: distribuir a mesma narrativa em diferentes canais de Marketing, respeitando suas particularidades. Ou seja, apesar de o assunto ser o mesmo, ele é abordado de maneiras diferentes, dependendo do canal escolhido.
É graças à aplicação do crossmedia que uma promoção é divulgada de uma forma no ambiente digital e de outro modo em locais físicos, por exemplo. O crossmedia pode acontecer até mesmo entre redes sociais distintas ou entre formatos diferentes — como texto, imagem, vídeo e áudio.
A origem desse termo é incerta, mas ganhou relevância nos anos 1990. Afinal, foi a partir dessa época que surgiram e se fortaleceram novos meios de comunicação, com destaque para a internet. Se antes as pessoas focavam apenas nos rádios, na TV e nos jornais, novas possibilidades ficaram disponíveis.
Com o avanço ainda mais acelerado das tecnologias e das mídias de comunicação, adotar uma abordagem crossmedia se tornou fundamental em muitos casos. Com essa proposta, é possível aproveitar diversos benefícios!
Um dos principais pontos positivos é o mais óbvio: a ampliação do alcance da mensagem. Quando a narrativa está presente em várias plataformas, é possível atingir públicos com comportamentos e preferências diferentes.
Ter uma mensagem que chega mais longe também é benéfico para fortalecer a visibilidade da marca. Por estar presente em diferentes canais, há mais reconhecimento de marca (brand awareness), aumentando a presença na mente do consumidor.
O crossmedia também é fundamental para engajar o público de maneira mais significativa. Oferecer diferentes tipos de conteúdos para a interação cria experiências mais completas e até mais imersivas!
O que é transmídia?
Já transmídia é uma estratégia que se baseia no uso de diferentes plataformas para contar uma história de forma complementar. Nesse caso, não há apenas uma adaptação do conteúdo para cada mídia e, sim, a criação de peças exclusivas para cada canal escolhido.
É como se a mensagem completa fosse um quebra-cabeça e cada mídia fosse responsável por oferecer uma peça. No final, todos os conteúdos se encaixam para formar uma mensagem única e coesa, com um universo narrativo mais rico!
A professora Marsha Kinder explorou o conceito de transmidialidade em um de seus trabalhos, em 1991. Porém, o termo ganhou relevância com o autor Henry Jenkins, responsável pelo livro “Cultura da Convergência”.
Para Jenkins, a abordagem da transmídia requer a participação ativa do público, já que é preciso consumir os conteúdos distintos em plataformas diferentes.
Na prática, sua aplicação não se limita às campanhas de Marketing realizadas de modo complementar em diferentes canais. Também é possível usar a transmídia como parte do entretenimento, como é o caso de uma mesma história que dá origem a filmes, séries, games e produtos licenciados, por exemplo.
Para ter coesão na estratégia de transmídia, entretanto, não basta focar na demografia. É essencial entender verdadeiramente o comportamento e as preferências das pessoas. Assim, é possível oferecer uma comunicação muito mais consistente com o público de cada canal.
Também é preciso que outros elementos estejam em sintonia, como identidade visual, identidade verbal, personagens da campanha, história contada, entre outros. Desse modo, é possível entregar um conceito muito mais efetivo e executado de maneira mais adequada!
As principais diferenças entre transmídia e crossmedia
Como mostrei até aqui, transmídia e crossmedia têm diferenças importantes na forma como constroem e divulgam uma narrativa. Embora usem diferentes canais, a experiência oferecida ao público varia por causa do tipo de conteúdo compartilhado.
O crossmedia tem como uma das missões aumentar o alcance de uma mensagem, ao replicá-la em diferentes mídias, ainda que de modo adaptado. Já a ideia de transmídia envolve expandir o universo narrativo por meio de conteúdos complementares.
Confira uma tabela comparativa para entender melhor:
| Aspecto | Crossmedia | Transmídia |
| Uso das mídias | Distribuição do mesmo conteúdo, apenas adaptado à linguagem e ao formato do canal | Criação de conteúdos exclusivos para cada canal, complementando os demais |
| Objetivo | Ampliar o alcance da mensagem ao atingir o maior número de pessoas em diferentes canais | Oferecer uma experiência interativa com diferentes formatos e conteúdos para consumo |
| Experiência do público | Foco em reforçar a mensagem e a marca | Foco em contar uma história que se complementa nos canais |
| Exemplo prático | Campanha de lançamento de um produto exibida em outdoors, nas redes sociais e na TV | História que dá origem a diferentes formatos e produtos, como séries, filmes e livros |
Apesar de serem bem diferentes, crossmedia e transmídia não precisam concorrer! Dependendo do que fizer sentido para a estratégia, é possível incorporar as duas para momentos distintos.
Como crossmedia e transmídia impulsionam a personalização
Ao pensar na personalização da comunicação, é interessante saber que crossmedia e transmídia a impulsionam. Isso ocorre porque ambas consideram as características e preferências do público em canais variados.
No entanto, a forma de impulsionar a personalização é diferente em cada uma das abordagens. No caso do crossmedia, como mostrei, a mesma mensagem é adaptada aos diferentes canais.
Isso pode significar fazer uma campanha na TV com determinada linguagem e adaptá-la para o TikTok, tornando-a mais atraente para um público mais jovem. Desse modo, é possível transmitir a mesma mensagem de forma adaptada para cada público.
Para maximizar o impacto e criar consistência, é interessante planejar um calendário de comunicação integrado. Assim, fica mais fácil alinhar canais como redes sociais, blog e E-mail Marketing, por exemplo.
Já a personalização no caso da transmídia envolve a capacidade de explorar diferentes pontos da narrativa de forma exclusiva nos canais. Nesse caso, a narrativa tem que ser estruturada e consistente em todos os pontos de contato, mas cada canal pode (e deve) trazer algo único!
Pense no caso de um filme sobre determinado tema. Para promovê-lo, o estúdio pode adotar uma campanha transmídia em que as redes sociais trazem os bastidores e um podcast discute temas centrais da obra, por exemplo.
Também podemos partir para outro exemplo prático. Imagine uma marca sustentável que deseja atrair atenção do público para um novo produto:
- No crossmedia, ela pode divulgar o mesmo anúncio nas diferentes redes sociais, na TV e no rádio;
- Já com transmídia, ela pode lançar um vídeo no estilo documentário contando o processo de fabricação no YouTube, criar um e-book com dicas práticas de sustentabilidade e fazer posts interativos nas redes sociais, por exemplo.
A importância de estratégias integradas para se conectar com o público
Além da personalização, adotar estratégias de crossmedia e transmídia é importante para fortalecer a conexão com o público. Por meio dessa comunicação integrada, é possível melhorar os resultados de Branding e Performance.
Inclusive, essa é uma forma de superar algumas dificuldades comuns na comunicação com o público, como a falta de clareza. Quando não há esse elemento na percepção da empresa, o consumidor tem sua decisão diretamente influenciada.
Esse tipo de impacto interfere na decisão de compra e também na retenção dos clientes. Sendo assim, uma mensagem forte, clara e que posicione a empresa da forma adequada é essencial para a fidelização, por exemplo.
É por isso que a estratégia de crossmedia permite fortalecer uma mensagem central, como é o caso de campanhas como “Havaianas, todo mundo usa”. Com a repetição, é possível fortalecer a identidade da marca e melhorar a percepção sobre ela.
Já com o transmídia há a possibilidade de criar uma experiência completa e emocional. Como o momento da compra, normalmente, é regido pela emoção, a narrativa bem estruturada tem o papel essencial de explorar esses sentimentos e fortalecer o vínculo com o público.
A integração dessas estratégias também ajuda na superação de outro desafio, que é a chegada eficaz da comunicação até o público. Além de ser possível criar um calendário unificado, os líderes podem se tornar comunicadores de mensagens estratégicas. Assim, a comunicação fica alinhada nos diferentes pontos de contato!
Exemplos de sucesso em crossmedia
Mais que entender o conceito, é interessante ver exemplos práticos, certo? Um deles é do Bradesco, uma das maiores marcas anunciantes do Brasil. No CMO Summit 2024, Carolina Nobre, Head de Estratégia e Mídia no Bradesco Juntos, compartilhou um caso interessante.
De acordo com a profissional, o banco combina diversos pontos de contato, desde vídeos, redes sociais e TV até a mídia impressa. O objetivo é falar com todas as pessoas vivas maiores de 18 anos no Brasil. Assim, o foco é tanto alcançar os jovens conectados quanto um público mais velho.
Como o foco está em adaptar a mensagem central aos diferentes formatos e hábitos, temos um clássico caso de crossmedia.
Outro exemplo foi a campanha com o slogan “Uma coisa leva a outra. O novo Doblò leva a todas.”, da Fiat. A ação, em parceria com a Orgânica, incluiu a presença em diversos canais, como provas no Big Brother Brasil, comerciais na TV e interações no site oficial.
Assim como no Bradesco, o case da Fiat é um exemplo de crossmedia, predominantemente. Embora o público pudesse interagir com os conteúdos do site, por exemplo, o foco estava no reforço da mensagem central.
A estratégia de conteúdo 360º
Após conhecer essas duas estratégias, é hora de falarmos sobre a comunicação 360º. Essa é uma abordagem que conecta diferentes canais e formatos para entregar mensagens coesas e relevantes ao público, de acordo com os objetivos da marca.
Mais que estar presente em diferentes plataformas e ambientes, o foco está em se adaptar ao contexto e ao comportamento do consumidor. Assim, cada ponto de contato faz parte de uma rede integrada, sem deixar de ser único!
Para maximizar o impacto, é fundamental alinhar criatividade, tecnologia e dados. Mas como fazer isso? A seguir, mostro um passo a passo para acertar na comunicação crossmedia e transmídia!
Conheça profundamente o público
Não tem como criar uma mensagem relevante sem saber com quem você está falando. Por isso, é fundamental começar pelo entendimento de quem é o seu público, do que ele gosta e como se comporta.
As pessoas têm hábitos de consumo diferentes e estão em todos os lugares. Determinado público pode preferir vídeos curtos no digital, enquanto outros podem se dar melhor com a mídia impressa, por exemplo.
Um truque é utilizar ferramentas de análise de dados e até Inteligência Artificial para mapear os comportamentos e identificar padrões. Assim, é possível encontrar os canais mais relevantes.
Alinhe as mensagens com contexto
Contextualizar as mensagens é um verdadeiro game changer da comunicação! Por isso, é preciso garantir que o que você diz seja adaptado tanto ao momento quanto ao canal para realmente ressoar com o público.
Inclusive, isso faz parte do próprio conceito de crossmedia, certo? Ainda que a ideia seja transmitir a mesma mensagem, ela precisa ser moldada de acordo com cada canal e público. Assim, é possível torná-las mais úteis e relevantes!
Planeje um calendário integrado
Como mostrei, ter um calendário de conteúdo integrado é fundamental para a comunicação 360º funcionar. Quando a abordagem é multicanal, você precisa mapear os temas de interesse e definir como eles devem ser abordados em cada meio.
Essa também é uma oportunidade de identificar os canais estratégicos e de priorizá-los para maximizar o impacto. Se o público da marca for predominantemente digital, o calendário deve focar mais nesses canais e em suas particularidades para melhorar os resultados.
Faça testes antes de escalar
Mesmo com tudo planejado corretamente, é preciso ter atenção antes de expandir a comunicação. Então, em vez de lançar uma campanha completa em diferentes plataformas, o ideal é fazer testes rápidos com grupos menores.
A intenção deve ser testar hipóteses, validar mensagens e utilizar os resultados para ajustar as estratégias. Com isso, é possível reduzir os riscos e aumentar o potencial de ter uma campanha eficiente!
Uma dica é utilizar ferramentas de IA para esses testes! Ao identificar que determinado conteúdo faz mais sentido que outro, por exemplo, é possível definir o que fazer com toda a campanha.
Acompanhe os resultados
Uma comunicação 360º também depende da mensuração dos resultados e da tradução dos números em insights acionáveis. Não basta apenas divulgar a mensagem nos diferentes canais se você não souber quais ambientes foram mais efetivos.
É por isso que você deve definir e monitorar KPIs — os indicadores-chave de performance —, como alcance, engajamento e conversão. Avalie os números para obter insights e, se for possível, aproveite para fazer ajustes em tempo real. Assim, há mais chances de a campanha ser bem-sucedida.
Dê o primeiro passo para uma comunicação integrada!
Como mostrei, usar crossmedia e transmídia se tornou essencial para falar com o público de forma integrada. Com uma comunicação 360°, a empresa tem a chance de reforçar ou expandir mensagens, em busca dos seus principais objetivos estratégicos.
Está pronto para transformar e elevar sua comunicação? Garanta o diagnóstico de Marketing Digital da Orgânica e descubra por onde começar!
