O que é branding e como criar conexões entre público e marca


Guilherme de Bortoli

Por   

 01/11/2023 

CEO da Orgânica, tem 20 anos de experiência em projetos de marketing digital e vendas.

✓ Conteúdo criado por humano

Ninguém aceita conselho de quem não confia — mesmo que o conselho seja ótimo!

Assim como ninguém acredita na capacidade de um produto ou serviço de facilitar a vida quando oferecido por uma empresa desconhecida — por mais que a promessa seja verdadeira!

O branding é importantíssimo no Marketing Digital: sem um rosto e uma voz, quem é que vai confiar na sua palavra? 

Pior ainda: quem é que vai comprar da sua marca?

Vender nessa era pós-digital da Internet vai muito além da troca de uma solução por dinheiro — o ato de comprar significa investir:

  • Nos ideais;
  • Na cultura;
  • E na identidade de um negócio!

Escolher o seu produto ou serviço em vez dos oferecidos pelos seus concorrentes é um ato político por parte dos seus clientes: um jeito de eles expressarem quem são e no que acreditam através do que a sua marca representa!

Meu nome é Guilherme de Bortoli, sou o CEO aqui da Orgânica, e este texto reúne todos os conceitos e práticas de branding para você alcançar o sucesso verdadeiro na hora de vender pela Internet!

Marketing de Conteúdo: os segredos para atrair, engajar e transformar sua Audiência em Clientes

O que é branding?

As pessoas não são bobas: tem tanto negócio na Internet tentando vender, vender e vender, que o único jeito de se defender desses predadores é confiando apenas nas palavras das marcas conhecidas!

Não interessa o quanto um produto ou serviço é funcional e cheio de qualidades — as pessoas não estão de olho apenas nisso quando decidem fechar negócio.

O que essas pessoas buscam é uma conexão: alguém de confiança que diga para elas que a decisão que elas tomaram faz sentido e que dará tudo certo no final!

Fica claro que escolher por comprar ou ignorar um produto ou serviço não é uma decisão racional — ela é tão emocional quanto:

  • A escolha de um time de futebol;
  • O apoio a um partido político;
  • Ou até a religião de uma pessoa.

A diferença da sua marca para os exemplos que dei acima é que, enquanto o time de futebol, o partido político e a religião são alguns dos elementos praticamente imutáveis na personalidade de uma pessoa, a sua empresa tem espaço de sobra para convencer alguém a comprar de você em vez dos concorrentes!

Tal persuasão é alcançada através do branding em uma estratégia de Marketing Digital — um jeito de expor através do design e da comunicação:

  • Os valores;
  • A identidade;
  • E a mensagem do seu negócio!

Tudo ficará mais claro nos próximos parágrafos.

Dica: Marketing de defensores: como conquistar evangelizadores da minha marca?

Elementos-chave do branding

Quando falei do design e da comunicação como um jeito de expor o propósito e a personalidade da sua marca, quis dizer que a maior função do branding é manipular como o seu negócio é visto pelo público ideal.

Como os seus potenciais consumidores enxergam a sua empresa vai muito além de um logotipo bonito ou um uma oferta altamente funcional!

O que os seus consumidores ideais estão esperando para ver é o seu posicionamento no mercado.

Isso é curioso porque os consumidores mal sabem o que é o "mercado"!

O que eles com certeza sabem — e o que o cérebro humano faz instintivamente até com objetos inanimados feito os ursinhos de pelúcia ou as canecas favoritas — é atribuir um valor de caráter ao que eles enxergam.

Caráter é a base de uma personalidade: a matéria-prima que dá forma ao jeito de agir, ao jeito de falar e às qualidades que tornam uma pessoa reconhecível em uma multidão de gente.

É por isso que você precisa ser proativo e pensar no branding do seu negócio como uma prioridade!

Se você não definir claramente o caráter da sua marca (e a personalidade dela na mente das pessoas a partir disso), você deixará o seu negócio à mercê:

  • Dos julgamentos precipitados (e errados) das pessoas sobre o que o seu produto ou serviço é capaz de realizar;
  • Do domínio dos seus concorrentes pela autoridade que você gostaria de manter no seu mercado;
  • Ou o completo anonimato dentre as tantas opções de personalidades mais chamativas ou atraentes que estão batalhando pela atenção do público ideal que deveria ser seu!

Para formar um caráter impossível de ser mal interpretado — para assim criar uma voz impossível de ser ignorada e um rosto facilmente reconhecível independentemente das marcas que te cercam —, apresentarei seis elementos-chave para nutrir a confiança do público através do branding.

Apenas mantenha em mente que o branding se utiliza:

  • Da psicologia sobre a sua audiência ideal, para entender o que o seu público enfrenta, deseja ou teme e assim criar uma conexão com ele;
  • Do propósito da sua marca como a base de construção do caráter e da personalidade que ela representará para o público;
  • E do design como o rosto do seu negócio: uma representação visual e fácil de reconhecer que compacta tudo aquilo que a sua marca representa.

Quebrarei em detalhes esses elementos logo abaixo!

Planilha Perfil de Cliente Ideal (ICP)

Identidade de marca

A identidade de marca é a personalidade do seu negócio para além da identidade visual, envolvendo:

  • O jeito do seu negócio falar pelas redes sociais, anúncios e outros tipos de conteúdos (se mais ou menos casual ou formal, por exemplo);
  • A forma com que responde às dúvidas das pessoas pelo atendimento ao cliente;
  • E as palavras que usa, jargões ou outros detalhes marcantes que quando vistos pelo público, deixam óbvio que quem está falando é o seu negócio — e mais ninguém!

A identidade de marca precisa ser uniforme por todos os pontos de contato dos seus clientes: de um texto no blog ao tipo de imagem escolhida para promover um produto ou serviço.

Dica: Construindo sua identidade de marca: o poder do tom de voz

Identidade visual

Muito além do logotipo, a identidade visual diz respeito ao design do manual de marca do seu negócio.

A partir da forma como você quer que a sua empresa seja percebida (através da identidade de marca, se mais jovial ou sóbria, por exemplo), o seu design usará diferentes:

  • Cores;
  • Letras (tipografia);
  • E símbolos complementares para representar o espírito da sua empresa!

No caso de uma marca no ramo B2B (de negócio para negócio), é comum a gente ver muito azul, tipografias de ângulos retos e forte apelo à racionalização através de símbolos tecnológicos.

Já para uma empresa que lida diretamente com os consumidores, cores quentes, tipografias curvas e símbolos humanizados costumam se sair muito melhor!

Mensagem e propósito

O que dá base para desenvolver uma identidade de marca eficiente é o propósito do seu negócio: qual legado ele quer deixar para o mundo?

Para responder uma pergunta intimidadora feito essa, é preciso voltar às raízes da sua empresa para definir:

  • A missão (o resultado que a sua marca quer levar para o público);
  • A visão (o futuro que a sua empresa gostaria de tornar realidade para si e para os outros através dos serviços e produtos que oferece);
  • E os valores (quais comportamentos valoriza e quais não aceita — em outras palavras, é a "cultura" por qual existe).

Também conhecidos como MVV! 

Com uma missão, uma visão e com os valores definidos, o próximo passo para criar uma identidade sólida é integrar tais elementos em:

  • Uma narrativa que humanize o propósito do seu negócio ("Disponibilizar o melhor café do mundo para todas as pessoas", como no caso da Starbucks);
  • E um propósito que o mova ("Transformar a vida das pessoas fazendo o melhor café do mundo e realizando negócios que contribuam de maneira positiva para o meio-ambiente", também pela gigante das cafeterias).

Guia prático: como escolher as Melhores Estratégias de Marketing para sua empresa

Comunicação

Criar a missão, a visão e os valores da sua marca faz parte de um planejamento empresarial que é feito por detrás dos panos, mas que tem efeito direto em como o público enxerga o seu negócio.

É a partir da narrativa do seu propósito que a sua empresa terá um norte para manter uma padronização no que diz respeito:

  • Ao tratamento dos clientes;
  • À personalização das comunicações com as pessoas;
  • Ao estilo das suas ações publicitárias;
  • E às reações aos assuntos com os quais a sua empresa se envolverá nos diferentes canais (como nas redes sociais).

Autenticidade é fundamental quando falamos de personalidade — e, na comunicação, esse fator não poderia ser diferente!

A originalidade nasce da sua expertise misturada ao jeito de falar do seu público ideal: você leva para as pessoas aquilo que elas precisam, mas com uma experiência prática relacionada ao seu nicho de atuação que só a sua marca tem!

É aí que o seu posicionamento faz toda a diferença!

Dica: Como o planejamento de comunicação da sua empresa afeta diretamente seu lucro?

Posicionamento no mercado

Ser o líder do mercado envolve mais do que acumular a maior porcentagem de vendas no seu nicho.

Ser o líder tem a ver com o jeito que a sua empresa se diferencia daquelas que oferecem coisas similares ao mesmo público que você serve.

É a partir dessa diferenciação que nasce a sua autenticidade — e é dessa autenticidade que o público escolhe se aproximar (e comprar) de você, levando suas vendas às alturas!

Branding é isso: integridade e coerência expressadas às claras para todo mundo ver o que a sua empresa faz de melhor — e que é impossível da concorrência copiar!

Experiência do cliente como parte integrante

Se não ficou gritante até aqui, a percepção do seu público sobre a sua marca é o cerne do branding!

Quanto mais satisfeitas as pessoas ficarem com o que elas veem sobre o seu negócio, mais elas serão proativas na tentativa de deixar você conquistá-las!

O único jeito de fazer isso é montando um branding poderoso na sua estratégia de Marketing Digital — mas tal estratégia precisa focar não apenas no que você tem a dizer, mas no que o seu cliente espera ouvir: que "tudo dará certo no final".

Colocando de outra forma, o cliente espera o próprio sucesso a partir das ferramentas, ideologias e atitudes que só a sua marca pode oferecer para ele!

É o que chamamos de Sucesso do Cliente no Marketing Digital: um jeito de certificar que o cliente saia satisfeito dessa interação com a sua empresa.

Caprichando no Sucesso do Cliente, o caráter da sua marca estará completo porque todos os pontos de contato com a sua audiência serão permeados por:

  • Confiança;
  • Autoridade;
  • E reconhecimento.

Não é isso o que a gente espera de um líder?!

Guia prático: saiba tudo sobre a cultura de Customer Success!

Branding x Performance

Presta bastante atenção nessa parte do texto porque ela é capaz de aumentar em 60% o potencial de vendas do seu negócio — e não estou exagerando!

Quando fui convidado para palestrar na CMO Summit de 2023, eu quis bater na tecla de que as empresas não estão aproveitando nem metade das possibilidades de lucros que elas poderiam colher se investissem não apenas nas estratégias de resultados imediatos (como a Mídia Paga), mas também na construção de uma identidade de valor a longo prazo para a marca.

Como comentei no início do texto, as pessoas não são burras: elas sabem quando uma empresa simplesmente quer vender!

Algumas dessas pessoas — por volta de 10% dos potenciais compradores do mercado, segundo o renomado especialista em vendas Chet Holmes — esperam exatamente isso: um produto ou serviço de qualidade, apresentado de forma direta através de um anúncio que deixa óbvio o valor transacional dessa troca (o meu dinheiro pela sua oferta).

Exemplo de Funil de Marketing unindo Pirâmide de Chet Holmes com Jornada de Compra

Mas se a gente também levar em consideração os outros 30% das pessoas que certamente não fecharão negócio, o que essa empresa (anunciando um produto para os tais 10% interessados apenas em uma troca) fará com os 60% restantes das pessoas que estão esperando uma conexão emocional para comprar dela?

Ela ignora esses 60%!

Tal erro nasce de uma separação comum nas empresas: a divisão entre a performance e as vendas.

Quem investe no branding em uma estratégia de Marketing Digital, faz o oposto: unifica a performance com as vendas, abocanhando os 60% restantes de clientes em potencial!

Na prática, o que o branding faz é gerar demanda ao saciar o desejo de conexão do público, despertando nele a necessidade de comprar dessa marca que fala a mesma língua que ele fala!

Tal método é diferente da captação de demanda: o ato de apenas levar um produto ou serviço para quem já sabe o que procura — e que não tem interesse em comprar nada além disso.

Não cometa o mesmo erro dessas empresas: o branding (a construção da imagem e da presença da sua marca) e a performance das vendas não deveriam ser componentes separados do sucesso.

O branding e a performance são complementares em uma estratégia de Marketing Digital completa: cada um com o seu momento de gerar lucro, abocanhando 100% das pessoas dispostas a gastar dinheiro na Internet!

Dica: 5 serviços de Marketing Digital que você precisa conhecer!

Dicas para uma estratégia de branding eficiente

Estude bem o tema

A primeira coisa que você precisa fazer para desenvolver um branding de sucesso na sua estratégia de Marketing Digital é aprender sobre o tema — então só de estar aqui você começou bem!

Como deu para ver na metade desse texto, responder "o que é branding" sem falar de psicologia, design e narrativa, é deixar muita informação importante de fora.

Recomendo que você leia pelo menos três livros por conta disso: eles são completos e oferecem tudo que você precisa saber através de uma linguagem fácil de entender!

Minhas recomendações de livros sobre branding são as seguintes:

  • "Construindo Marcas Fortes" do David Aaker;
  • "O Herói e o Fora-da-lei" da Margaret Mark;
  • "Storybrand: Crie Mensagens Claras e Atraia a Atenção dos Clientes" do Donald Miller;
  • E "On Branding: 20 Princípios que Decidem o Sucesso das Marcas" também do David Aaker.

Estabeleça uma proposta de valor única

O próximo passo é identificar: o que torna a sua marca diferente de todas as outras?

Sabendo quais os benefícios que apenas o seu negócio, os seus serviços ou os seus produtos são capazes de oferecer para os seus clientes, você saberá pontualmente qual é o valor que a sua empresa representará na vida deles!

Após identificar o seu valor, você poderá comunicá-lo através da sua proposta de valor única: um jeito convincente de vender o seu peixe focando no tipo de sucesso que o seu consumidor encontrará contigo!

Compreenda (e encante) o seu público-alvo

Conhecer os desejos, as necessidades e as preferências do seu público ideal dará para você as palavras, os meios e até a inspiração necessária para cultivar através da comunicação:

  • A lealdade;
  • A confiança;
  • E a conexão que o seu cliente espera sentir para fechar negócios com você!

Saber a fundo quem é a pessoa para a qual você está tentando levar uma solução por meio das suas ofertas também te ajudará a atendê-las de forma excelente — algo que faz toda a diferença no mercado automatizado da Internet!

Modelo de Processo para definição de Perfil de Cliente Ideal (ICP) e Personas

Esteja preparado para se adaptar

O mundo dos negócios muda a cada novo método ou tecnologia, então esteja preparado para se adaptar!

Ajustar a sua estratégia de branding é importante para continuar convertendo novos curiosos em compradores e para manter satisfeitos aqueles clientes que insistem em comprar de você em vez de virar a casaca para os seus concorrentes.

Recomendo mais uma vez dar atenção à sua missão, visão, valores e narrativas: elas permitirão que você mantenha a essência da sua marca mesmo quando o ambiente no qual ela se encontra mude radicalmente.

O seu branding — e as suas estratégias de Marketing Digital — serão cada vez mais bem-sucedidas por causa disso!

E se você fosse uma marca?

"E se você fosse uma marca" não é só o título de outro ótimo livro sobre branding e Marketing Digital!

É também uma pergunta genuína para você compreender o peso que a identidade do seu negócio tem na vida dos seus clientes ideais.

E se você fosse uma marca: que tipo de ideais teria orgulho de representar?

Como você aprendeu nesse texto, para chegar a uma resposta íntegra e capaz de transformar desconhecidos em compradores, você teria de:

  • Entender que o branding não é apenas uma estratégia de Marketing Digital;
  • Mas sim a personalidade e o caráter que o seu público ideal enxerga na sua marca;
  • A partir da missão, do propósito e dos valores que ela valoriza;
  • Que são expressos através de uma comunicação personalizada;
  • E também do uso do design para criar identidades visuais;
  • Capazes de tornar o seu negócio altamente reconhecível;
  • O que eleva a confiança que traz novas (e mais) vendas!

Se a sua resposta para a pergunta "e se você fosse uma marca" for "aquela que vende mais!", tenho um monte de outros guias gratuitos feito esse aqui no blog da Orgânica — a maioria escritos pessoalmente por mim, na tentativa de dividir o que aprendi nesses mais de 15 anos como líder da maior agência de Inbound Marketing do Brasil!

Continue aprendendo no blog da Orgânica para dominar o público que deveria ser só seu!

Bons lucros — 100% deles, eu espero!
 


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