Pelo menos no Marketing Digital, o tom de voz é mais sinônimo de personalidade por escrito, do que de entonação ou de volume.
Porque é do texto que nasce todo o resto: os roteiros para os comerciais, as imagens para as redes sociais, ou cada ideia nova!
Se há coerência no tom de voz, independentemente da plataforma que sua marca usa para se comunicar com os consumidores, seu negócio ganha personalidade.
No oceano de mesmice da Internet, convencer o público de que seu negócio tem personalidade amplifica o holofote sobre:
- O que sua marca faz;
- Por que ela faz;
- E para quem ela faz!
Quando o público sente que tem uma pessoa do outro lado da tela, mesmo em uma mensagem pré-programada, é possível gerar o tipo de conexão que fecha vendas.
Vou te mostrar que conexão é essa aqui nesse conteúdo!
O que é tom de voz?
Se eu te pedir para me contar sobre as pessoas da sua vida, você provavelmente lembrará de um traço muito importante sobre elas: o jeito que elas falam!
Além de identificar pessoas pelo jeito de falar, a gente pode ter uma ideia de quem elas são pelos assuntos que elas falam, não é?
Os assuntos que as interessam, e o jeito de falar sobre eles, deixam óbvio que certas pessoas pertencem a certos grupos. Mesmo que elas nunca se conheçam, existem outras pessoas parecidas com elas (nos trejeitos e nos interesses) pelo mundo inteiro!
O tom de voz de uma empresa, então, é um conjunto de palavras e estilos no repertório de comunicação usado para atingir grupos dentro do público, criando vocabulários capazes de:
- Validar a autoridade;
- Se destacar dos concorrentes;
- E atrair pessoas com personalidades similares.
Uma empresa é composta de diferentes pessoas, mas precisa dar a impressão de que ela é um organismo só — dono de si, corajoso e íntegro.
Mesmo que os níveis de introversão ou extroversão no tom de voz mudem aqui ou ali, os valores da empresa são o que definem a alma do negócio e precisam permear todas as comunicações para nutrir confiança.
Na prática, uma empresa pode ter uma audiência de acionistas que precisa de conteúdos mais formais e, ao mesmo tempo, pode ter um público de consumidores de 17 anos que nunca finalizou um livro!
O tom de voz será a aplicação de um vocabulário com estilos de escrita diferentes para atender e se comunicar com todos esses públicos — além de convencer novas pessoas a comprarem — tirando vantagem do que a torna original.
É um trabalhão, e é por isso que os guias de tom de voz existem nas grandes empresas. Mas se a gente quebrar o tom de voz em 4 pedaços, eles seriam os que apresentarei a seguir:
Elementos que compõem o tom de voz de uma marca
É mais fácil visualizar o tom de voz como uma peça de comunicação em cima da outra. Juntas, elas formam a personalidade de um negócio.
A personalidade não fica só nos conteúdos: a própria marca assume posturas e comportamentos que condizem melhor com a identidade assumida.
Essa integridade é o tipo de característica com potencial de transformar um simples seguidor em consumidor recorrente, e de tirar os indecisos de cima do muro.
Tudo começa com algo tão simples quanto a escolha das palavras:
1. Escolha de palavras
Dos roteiros que dão origem aos conteúdos audiovisuais, aos posts nas redes sociais, é a escolha das palavras certas o que fará uma marca ser vista do jeito que ela quer ou precisa!
O vocabulário vai depender exclusivamente do público a ser alcançado. Se eu começá a escrevê assim, tu vai acha mó estranho, num vai? Isso porque você está lendo um material didático sobre Marketing Digital, esperando aprender alguma coisa com os meus mais de 20 anos de experiência!
O vocabulário que usei no exemplo anterior até serviria para uma galera mais jovem, ou para a promoção de algum esporte ou brinquedo. É por isso que entender a persona — a personalidade fictícia, mas baseada em dados reais de um possível cliente ideal — vale tanto a pena.
Se sua marca sabe com quem está falando, ela sabe como, quando e o que falar.
A escolha de palavras leva a uma identificação (ou, pelo menos, ao não fechamento de uma oportunidade) que pavimenta o caminho para o resto do conteúdo. O tom de voz uniformizado pelo resto dos conteúdos leva ao tipo de confiança que sua marca precisa despertar no público para vender mais!
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2. Estilo de escrita
Depois que a marca cria um repertório de palavras a serem usadas para atingir o público ideal com um vocabulário em comum com essas pessoas, a apresentação dessas palavras varia bastante.
Variações assim permitem que a identidade da marca seja mantida mesmo quando as emoções dos conteúdos (ou os contextos em que eles são veiculados) também variam bastante.
Significa que mesmo uma empresa B2B (que vende produtos ou serviços de negócio para negócio) com um vocabulário formal poderia comunicar ao público tanto uma comemoração, quanto uma notícia triste.
A apresentação do tom de voz (o vocabulário) pode ser mais curta e grossa, ou mais descontraída e amigável, ou até mais assertiva e persuasiva — dependerá do tipo de relacionamento que a marca deseja criar com a audiência.
3. Nível de formalidade
Falando em estilo de escrita formal ou mais descontraído, é óbvio que a escrita formal será encarada com mais seriedade e profissionalismo do que uma linguagem mais casual. Não significa que uma é mais certa do que a outra, porque tudo dependerá do contexto.
Contexto, nesse caso, dirá até se uma marca formal precisará soltar o cinto, ou se uma empresa abobalhada precisará segurar a onda.
Nenhuma personalidade está escrita em pedra — e adaptá-la conforme a estratégia não é opcional!
4. Personalidade da marca
Juntos, a escolha de palavras, o estilo da escrita e o nível de formalidade dão uma personalidade para a marca.
Com tanta gente vendendo as mesmas coisas, nos mesmos canais, com os mesmos truques, para as mesmas pessoas, uma personalidade original se torna o verdadeiro produto na era da Internet!
Por isso, é bom começar escolhendo que tipo de personalidade a sua marca precisa mostrar para atrair e converter o tipo de cliente ideal.
Seja uma personalidade enérgica, confiável, divertida ou amigável (dentre outras dezenas de possibilidades), ter uma personalidade e se ater a ela por todos os canais de comunicação faz com que uma empresa se torne alguém ao invés de algo.
Ao deixar de ser uma "coisa" para se tornar um "quem", uma empresa faz com que as vendas deixem de ser uma questão de "se" para virarem uma questão de "quando" — e "quanto"!
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Como definir o tom de voz da sua marca?
Já que primeiro é importante saber com quem a marca quer falar para vender mais pela Internet, uma pesquisa de público-alvo não cai mal.
Uma análise feito essa ajuda a entender as preferências, as características, e os desejos dos consumidores — elementos que manipulam cada peça de conteúdo para converter o máximo de gente possível!
Após a análise, ou caso a pesquisa não seja uma alternativa, o próximo passo é criar uma ou mais personas para identificar a linguagem e o estilo de comunicação mais adequados para cada tipo de cliente em potencial.
O básico você já deve saber porque, aqui no blog da Orgânica, a gente fala bastante de personas. Mas é sempre bom se perguntar:
- Estamos falando com mais homens ou mulheres?
- De qual idade?
- Morando onde?
- Eles têm sotaque por lá?
- Gírias da região?
- Palavras proibidas?
Crie quantas personas forem necessárias e proponha diretrizes claras em algum tipo de documentação, para seguir sempre que a equipe se comunicar com esses públicos.
Desenvolver estratégias nessa escala de detalhes permite capturar clientes em diferentes etapas da jornada de compra. Nenhum contato é perdido!
Exemplos de marcas com diferentes tons de voz
Nubank
Nubank é o primeiro exemplo que me vem à cabeça porque foi uma das primeiras marcas a enxergar potencial em um serviço (e um tom de voz) voltado para personalidades jovens, acostumadas com a Internet e cansadas de burocracias!
A partir de um vocabulário positivo e extrovertido, que força uma intimidade comum para os jovens (mas que fala sério quando necessário), a marca abocanhou um pedaço do mercado pouquíssimo explorado e virou o que é.
Burger King
Burger King fez uma coisa parecida: decidiu descomplicar os preços, atingir um público mais popular, mas oferecendo uma experiência "gourmet".
O processo para alcançar uma personalidade tão assertiva e estilosa (mas em conta) levou à criação de um tom de voz objetivo, descolado e norte-americanizado. O resultado são milhões de itens de cardápio originais, bem embalados e deliciosos, vendidos a preços acessíveis todos os dias!
Dove
Como último exemplo, a Dove soma a esse time de comunicação eficaz e personalizada.
O símbolo da pomba em um sabonete com aspecto de leite e aroma adocicado virou queridinho entre as mulheres brasileiras e dominou o mercado com uma comunicação sensível, mas anti-frágil ao mesmo tempo.
Histórias de empoderamento e superação são narradas em posts, vídeos e comerciais nos mais diferentes tipos de mídias. Todo conteúdo da Dove traz aos sentidos o cheiro da infância de muitas famílias brasileiras.
Uma amostra poderosa na exploração do tom de voz de uma marca na cultura de um país imenso feito o nosso!
Dica: Storytelling: aprenda a contar a história da sua marca de forma poderosa
É hora de soltar a voz e dar o tom!
Enquanto elementos como missão, visão e valores criam uma cultura dentro da empresa, o tom de voz é usado no Marketing Digital para que a sua marca penetre em diferentes culturas da Internet.
Essas culturas são compostas por pessoas de verdade, que exigem familiarização antes de se envolver com a sua empresa. Quem dirá para abrir a carteira!
Um jeito mais fácil é implementar o tom de voz que dê uma personalidade irresistível para a sua marca. Isso é possível estudando comunicação: uma habilidade que pode ser aprendida como qualquer outra.
Especialmente porque mantenho uma biblioteca gratuita aqui da Orgânica com um bocado do que você precisa aprender para convencer um indeciso a comprar!
Só não esqueça de praticar!
Dica: A Orgânica é uma premiada Agência de Inbound Marketing. Saiba mais!
