Quem não reconhece instantaneamente as curvas de uma garrafa da Coca-Cola ou a maçã da Apple?! Mas a força de uma marca vai muito além disso, e é aqui que entra o conceito de brand equity (valor de marca).
Vou te explicar exatamente o que é e alguns fatores que influenciam seu brand equity na busca por alcançar seus objetivos de negócio. Vem comigo!
O que é Brand Equity?
O brand equity é o patrimônio da marca, ou seja, o valor da marca baseado no que ela representa — seja em reputação, credibilidade ou conexões objetivas e subjetivas —, refletindo como os consumidores a percebem, sentem e reconhecem.
Embora uma marca seja um ativo intangível, a reputação dela influencia as decisões de compra e determina muitos aspectos da dinâmica financeira da empresa a longo prazo, inclusive “o quanto ela vale” em uma potencial oportunidade de venda.
Assim, quando uma empresa investe na construção da sua marca e é bem-sucedida nesse processo, gera um valor que pode ser traduzido em termos contábeis e financeiros — o que chamamos de brand equity!
E, ao contrário de outras definições, que tratam o brand equity como uma “impressão” ou “algo que não pode ser medido em números” — em muitos conteúdos encontrados aqui pela Internet —, eu te afirmo:
O valor de marca é, de fato, um valor financeiro.
A própria ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) define que brand equity é o:
1. Valor financeiro ou de mercado de determinada marca. Ou seja, valor monetário, “tangibilizado”, de um bem intangível, mas real, que é o principal responsável entre a diferença do valor dos ativos financeiros e logísticos e o valor total da organização que detém a propriedade da marca.
2. Poder (franquia) de mercado de determinada marca. Ou seja, o quanto a marca acrescenta de valor aos ativos “físicos” da mesma (formulação, proteções legais, clientela cativa, distribuição, etc.).
Dessa forma, as empresas que reconhecem a importância de cultivar um bom branding e geram percepções positivas, confiança e lealdade à marca, por exemplo, também criam um diferencial competitivo contra a concorrência e consolidam sua posição no mercado, fortalecendo o brand equity!
Por exemplo: um smartphone da Apple é vendido por um preço muito maior quando comparado a outros concorrentes.
Mas, se a marca fosse retirada do produto, certamente o valor de mercado seria menor, pois uma parte dele é justificada pela marca que está agregada.
Fez sentido? Então vamos ao tópico a seguir:
Os atributos de marca e a relação com Brand Equity
Quando penso em como uma marca constrói seu valor no mercado, logo me vem à mente a importância dos atributos de marca — que, além de a definirem, também dizem como ela é percebida pelos consumidores.
Alguns importantes são:
- Qualidade;
- Confiabilidade;
- Inovação.
Quando uma marca consegue ser consistentemente associada a atributos positivos, ela constrói uma imagem forte e positiva. Essa imagem é um dos principais componentes do brand equity!
É como se cada atributo fosse um tijolo na construção de uma fortaleza que protege e valoriza a marca no mercado competitivo.
E, ao pensarmos em estratégias para aumentar o brand equity, fortalecer esses atributos deve estar no topo da lista.
É uma maneira segura de garantir que a marca não só seja reconhecida, mas também respeitada e preferida pelos consumidores!
Diferenciação da marca
No mar de opções disponíveis hoje, o que realmente faz uma marca se destacar na mente do consumidor?
A diferenciação também pode vir de elementos menos tangíveis, como a Experiência do Cliente, o estilo de comunicação ou até a responsabilidade social corporativa.
Imagine uma marca de roupas que não apenas oferece peças de alta qualidade, mas também pratica a sustentabilidade de forma transparente e eficaz.
Esse atributo pode ser o diferencial que a coloca à frente de outras marcas no coração dos consumidores conscientes!
Quem possui elementos diferenciais tem a faca e o queijo na mão para capturar a atenção e o interesse do público, além de criar uma lembrança de marca duradoura!
E, quando uma marca se torna memorável por algo positivamente distinto, seu brand equity cresce.
Com atributos únicos e distintivos, clientes fazem questão de escolher uma marca em detrimento da outra, não só por seus produtos e serviços, mas por representar um valor específico que ressoa com suas próprias crenças e desejos.
Nesse ponto, quero destacar a necessidade de comunicar muito bem essa diferenciação através do Marketing de Conteúdo!
Afinal, quando feito corretamente, não apenas informa e engaja, mas também transforma a percepção e fortalece a posição da marca no mercado.
Então sua marca deve contar histórias fascinantes que encantem seu público e apresentem aquilo que a faz única e valiosa!
Lealdade do consumidor
Consistência é uma das palavras-chave essenciais para conquistar a lealdade do consumidor.
Quando a empresa entrega os atributos prometidos, ela constrói uma relação de confiança e fidelidade com seu público!
E, em uma realidade como a do Brasil, onde 60% dos consumidores afirmam comprar determinados produtos de uma marca específica, ter uma base leal vai ajudar a fortalecer o brand equity.
Com isso, você não precisa desprender tantos recursos para convencer o consumidor a comprar de novo, porque consegue valorizar, através da marca, o seu produto ou serviço.
Considere, por exemplo, a sua marca de smartphone preferida.
Se você é como eu, uma vez que encontra uma marca que atende todas as suas expectativas — sejam elas relacionadas ao desempenho do produto, ao atendimento ao cliente ou até mesmo aos valores da empresa —, é provável que continue escolhendo essa marca no futuro.
Isso acontece porque a consistência na entrega desses atributos gera uma confiança profunda. E uma vez que essa confiança é estabelecida, ela se transforma em lealdade!
A lealdade do consumidor é como um tesouro para as marcas, especialmente considerando que ele não apenas continua a comprar, mas se torna defensor da marca, recomendando os produtos ou serviços para amigos e familiares.
Além disso, marcas com alta lealdade tendem a ter um brand equity mais forte. Isso porque os consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos ou serviços de uma marca em que confiam e preferem.
Um indicativo claro de que o brand equity de uma marca é robusto é quando, por exemplo, os consumidores escolhem essa marca repetidamente, mesmo diante de opções mais baratas ou convenientes.
Dica: Prova social no Marketing: quando o cliente vende por você!
Associações emocionais
Além das características palpáveis, como qualidade e valor, o vínculo emocional entre marca e consumidor também é parte da construção de confiança.
É fascinante observar como algumas marcas parecem ter um lugar especial em nossos corações, quase como se fossem parte da família!
Você já se perguntou por que isso acontece? Muito disso se deve à personalidade da marca e ao seu posicionamento, que são capazes de criar conexões emocionais profundas.
E é claro que essas associações emocionais não são fruto do acaso!
Elas são cuidadosamente cultivadas através de mensagens de marca consistentes, campanhas publicitárias que tocam nossos corações, e uma comunicação que vai além do produto para falar sobre valores, aspirações e desejos mais profundos.
Esses vínculos emocionais são poderosos na condução do brand equity, porque nos levam a desenvolver uma lealdade que transcende as considerações puramente racionais!
Você sabia que 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas alinhadas aos seus valores de vida?
Pois é, e 65% deles afirmaram já terem parado de comprar de uma empresa após ela “trair suas crenças”!
Além disso, quando as emoções entram em jogo, nos tornamos menos sensíveis a pequenos deslizes ou a mudanças no mercado.
Isso não apenas protege o brand equity existente, mas também o amplia, tornando a marca praticamente imune à competição em certos aspectos.
Algo que vale muito a pena considerar!
Valor percebido
O valor percebido é um conceito que vai muito além do preço em si!
Quando os clientes entendem que estão recebendo mais valor em troca do seu dinheiro — seja pela qualidade excepcional, pelo design inovador ou pelo impacto social positivo —, eles tendem a desenvolver uma conexão mais profunda e duradoura com a marca.
E a empresa é percebida como mais atrativa não só aos olhos deles, mas também dos potenciais investidores, vale dizer!
Ou seja: para qualquer marca que deseja manter uma vantagem competitiva e construir ou manter um brand equity forte, é essencial não só entregar produtos e serviços de qualidade.
Também é preciso garantir que todos os aspectos da marca contribuam para uma percepção de alto valor, se posicionando como uma escolha preferencial em seu nicho!
Como consumidor, quando sinto que uma marca me oferece algo verdadeiramente valioso, não apenas em termos de produto, mas em toda a experiência, é aí que ela ganha minha confiança — e, claro, meu retorno!
Dica: O que é Fatia de Mercado (Market Share) e como aumentá-la?
Como avaliar o valor da sua marca
Avaliar o brand equity é uma tarefa desafiadora! Mas entender o valor da sua marca é importantíssimo para o desenvolvimento a longo prazo.
Existem abordagens e métricas que podem oferecer informações importantes. Veja quatro delas:
- Benchmarking: compara as estratégias da sua marca com seus concorrentes, para identificar pontos fortes e áreas de oportunidades por meio de indicadores, como participação de mercado, crescimento das vendas e reconhecimento da marca;
- Pesquisa de mercado: serve para entender a percepção e a opinião dos consumidores sobre a sua marca. Por meio de questionários, entrevistas e análises estatísticas, é possível obter informações sobre a imagem, a satisfação do cliente, a lealdade e a disposição de recomendação;
- Pesquisa de satisfação: é uma forma de medir a experiência com os seus produtos ou serviços. O NPS, por exemplo, serve para avaliar a qualidade, o atendimento, a facilidade de uso e outros aspectos que garantem uma visão mais clara da satisfação do cliente;
- Pesquisa de recall: avalia o grau de reconhecimento e lembrança da sua marca pelos consumidores. Perguntas como “Qual marca vem à mente quando você pensa em X serviço?” ajudam a medir como estão as estratégias de branding.
Brand Equity, inovação e Experiência do Cliente
O processo de construção e manutenção do brand equity não vive isolado: ele está ligado à inovação e à Experiência do Cliente!
O que quero dizer é que a forma como os consumidores percebem a marca é, muitas vezes, definida pela inovação.
Ao mesmo tempo, quando ela possui uma estratégia de branding forte, conquista mais espaço para experimentação e aceitação por parte dos consumidores.
Por sua vez, cada interação modela a percepção deles e influencia sua lealdade e engajamento.
Assim, empresas que priorizam a Experiência do Cliente fortalecem sua relação com os consumidores e consolidam seu lugar no mercado.
E é impossível falar de inovação e Experiência do Cliente sem mencionar a Apple de novo!
A marca não só é pioneira em muitas tecnologias, mas também se destaca na forma como apresenta seus produtos e serviços.
A experiência com dispositivos Apple é frequentemente descrita como intuitiva e elegante, o que é reforçado pelas lojas da Apple, projetadas para maximizar essa experiência, permitindo interações diretas com seus produtos em um ambiente acolhedor.
Outra empresa que se destaca nessas questões é a Amazon:
A gigante do varejo revolucionou a experiência de compra online, com sua capacidade de oferecer conveniência, rapidez e uma ampla seleção de produtos.
Esse cuidado não só aumentou o seu brand equity, mas também estabeleceu novos padrões de serviço ao cliente que outras marcas agora aspiram a alcançar!
Para as empresas que buscam melhorar seu brand equity, a chave é não apenas introduzir novos produtos ou serviços, mas garantir que cada inovação melhore significativamente a Experiência do Cliente.
Ao fazer isso, as marcas não apenas satisfazem as necessidades atuais de seus consumidores, mas também se estabelecem como líderes visionários em seus respectivos mercados!
Mostre o valor que a sua marca tem!
Chegamos ao fim de nossa jornada sobre brand equity, e espero que você tenha se sentido inspirado a olhar além do logo quando pensar sobre o valor da sua marca.
Fortalecê-la, construir conexões emocionais e oferecer boas experiências aos seus clientes precisa fazer parte da sua estratégia de negócio!
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