Métricas e Indicadores de Marketing Digital: saiba como usar

Uma das maiores vantagens de se fazer Marketing Digital é que, na Internet, tudo é mensurável.

Seja qual for a estratégia escolhida, há uma grande quantidade de dados que pode ser recolhida, analisada e utilizada para realizar ajustes e melhorar os resultados de um negócio.

Só que o grande erro quando se pensa na importância das métricas e indicadores de Marketing Digital é olhar somente para os números.

Os números são importantes, sim, mas o contexto em que eles são interpretados faz toda a diferença!

E um jeito de entender o contexto das métricas e indicadores é primeiro saber como os números refletem os resultados que você pretende alcançar.

Já que um resultado é um objetivo, e um objetivo é composto por metas, essas metas por si só são indicadoras de desempenho.

Ou seja: quanto mais metas forem cumpridas, mais perto o negócio estará do resultado!

Então as métricas e os indicadores variam dependendo do tipo de negócio e do seu objetivo, porém, não são a mesma coisa.

Aqui você aprenderá:

• Diferença entre Métricas e Indicadores
• Definição de Métricas e Indicadores de Marketing Digital
• Benefícios das Métricas e Indicadores de Marketing Digital
• Principais Métricas e Indicadores de Marketing Digital
• Métricas e Indicadores de Desempenho do Site
• Métricas e Indicadores de Publicidade Online
• Ferramentas de Marketing Digital para análise de Métricas e Indicadores
• Como interpretar Métricas e Indicadores corretamente (e outros detalhes para ficar de olho!)

Vamos nessa?

 

Diferença entre Métricas e Indicadores

A diferença entre métricas e indicadores é o posicionamento de cada um perante a tomada de decisões na organização.

Ambos com o objetivo de atingir os resultados estabelecidos no plano estratégico da empresa, onde as métricas estão em um nível operacional e os indicadores em um nível tático.

Ou seja: enquanto as métricas são medidas brutas como valores e quantidades, os indicadores são as medidas calculadas, geralmente representadas por percentual.

Indicadores são compostos pelas métricas com uma visão mais ampla e direcionada!

Para complementar, BPM CBOK (Business Process Management Commom Body Of Knowledge, em português, Corpo Comum de Conhecimentos em Gerenciamento de Processos de Negócios) define métricas e indicadores da seguinte maneira:

Métrica

“Métrica é uma extrapolação de medidas, isto é, uma conclusão com base em dados finitos.”

Indicador

“Indicador é uma representação de forma simples ou intuitiva de uma métrica ou medida para facilitar a sua interpretação quando comparada a uma referência ou alvo.”

E os KPIs (Indicadores-Chave de Desempenho)?

KPIs são os valores fundamentais que medem a efetividade dos processos internos que levam à sobrevivência e expansão de um negócio.

Na verdade, KPIs podem ser aplicados a todas as áreas de uma empresa para medir diferentes níveis de saúde e lucratividade, mas costumam ser bem utilizados no Marketing Digital!

Definição de Métricas e Indicadores de Marketing Digital

Chegou a hora de apresentar a definição de métricas e indicadores de Marketing Digital.

Ambos conceitos são importantes para auxiliar na tomada de decisões, na identificação de oportunidades e na melhoria contínua de processos:

O que são Métricas de Marketing Digital?

Como mostrei no exemplo anterior, métricas são números que medem a performance na realização de atividades ou processos específicos em uma escala menor do que a escala dos indicadores.

As metas que, quando completadas, aproximam uma empresa do objetivo atual, geralmente podem ser usadas como métricas.

Se a meta é aumentar em 25% a geração de novos leads para o negócio nos próximos 3 meses, acompanhar semanalmente a métrica de crescimento dos leads se torna uma consequência natural, por exemplo.

Exemplos de Métricas de Marketing Digital

• Tempo de permanência no site;
• Quantidade de visitantes únicos.

O que são Indicadores de Marketing Digital?

Diferente das métricas, indicadores apontam a performance em escalas maiores e a longo prazo.

Indicadores têm um peso maior na formação das estratégias que idealizam a realização de um objetivo — objetivo esse que dá origem a todas as outras metas.

Justamente por essa importância que alguns indicadores são chamados de KPIs: Indicadores-chave de Desempenho no Marketing Digital.

Exemplo de Indicadores de Marketing Digital

• Taxa de rejeição;
• Porcentagem de novos visitantes únicos.

Benefícios das Métricas e Indicadores de Marketing Digital

Falando de forma bem genérica, o Marketing Digital tem como objetivo fazer com que as empresas vendam mais, de forma:

• Fácil;
• Simples;
• E constante.

É a palavra "Digital" no Marketing que permite benefícios tão fantásticos, uma vez que os dados coletados sobre como os leads (clientes em potencial) interagem com a marca facilitam uma manipulação cirúrgica da estratégia que leva ao aumento de vendas.

Quando esses dados alcançam certos números, eles apontam para tendências dentro de determinadas categorias que são importantes para a sobrevivência da empresa: as métricas!

Categorias desse tipo geralmente envolvem:

• Número de vendas: saber se um produto ou serviço está tendo aumento nas vendas;
• Receita: quanto as vendas estão gerando de dinheiro para calcular outras métricas importantes (como o ticket médio);
• E os MQLs: a quantidade de leads qualificados pelas segmentações estratégicas do Marketing Digital.

Do inglês "Marketing Qualified Leads", esses Leads Qualificados pelo Marketing são pessoas com altíssima probabilidade de comprar os produtos ou serviços da empresa.

Prestar atenção aos MQLs é importante porque de nada adianta receber uma chuva de leads quando esses clientes em potencial estão indecisos ou indiferentes.

Leads não qualificados ocupam o time de vendas à toa, mas quando esse problema é resolvido, o impacto na quantidade de vendas (por esforços menores) é impressionante!

Dica: Geração de Leads: entenda o que é e como gerar

Principais Métricas e Indicadores de Marketing Digital

Ticket médio

Para avaliar o desempenho financeiro de um negócio, é preciso medir o valor médio da compra realizada por cada cliente em um determinado período de tempo: esse é o ticket médio.

CPA (Custo por Aquisição)

Também conhecido como “custo por conversão”, o CPA apresenta o custo para cumprir uma meta, que poderá ser uma venda, um preenchimento de formulário, a inscrição em uma newsletter, a leitura de uma página, etc.

CPL (Custo por Lead)

Os leads são “as meninas dos olhos” no Marketing Digital. A sua geração pode ser monitorada a partir do CPA, mas, devida sua importância, utilizamos um especial para ele: o CPL (ou custo por lead).

CAC (Custo por Aquisição de Clientes)

O quanto uma empresa precisa investir para adquirir novos clientes é o CAC — e, quanto menor ele for, maior será o lucro!

Taxa de conversão

Essa é a métrica mais importante na minha opinião, porque mede quantos dos leads são transformados em compradores.

A taxa de conversão também aponta para a eficiência na integração dos times de Marketing e de vendas na hora de vender mais.

Se está baixa, é um alarme de que uma investigação profunda será necessária para resolver o problema. Se a taxa sobe, a lucratividade vem junto!

Churn

Churn é um indicador que aponta para as taxas de cancelamento ou perda de clientes ao longo de diversas áreas de uma empresa — incluindo no Marketing!

ROI (Retorno Sobre o Investimento)

O ROI (Return On Investment ou Retorno Sobre o Investimento) certamente é uma das métricas mais utilizadas em qualquer análise.

Possui metodologias diversas para ser calculada, mas, em geral, usa a fórmula:

Ganho Total – Quantia Investida / Quantia Investida

Ela pode ser utilizada para estratégias individuais ou múltiplas e revela se foram realmente efetivas e trouxeram bons resultados.

Métricas e Indicadores de Desempenho do Site

As métricas e indicadores de desempenho do site ajudarão você a acompanhar as estatísticas em ferramentas como o Google Analytics, por exemplo.

Autoridade

Autoridade é um jeito de medir a credibilidade de um site aos olhos dos mecanismos de buscas (como o Google):

• A autoridade de domínio mede a relevância de um site inteiro;
• Já a autoridade de página mede a relevância das páginas dentro desse site.

Palavras-chave

Palavras-chave são termos usados pelos usuários quando pesquisam por informações na Internet, que podem ser aproveitados pelo Marketing Digital para apresentar produtos ou serviços para essas mesmas pessoas!

Ter palavras-chave no Top 3 (dentre os 3 primeiros resultados nas buscas) é fundamental. Melhorar as que estão nos Top 10, Top 20 e além também!

Backlinks

Backlinks são links de um site para outro — referências.

Quando um site com autoridade de domínio faz um link para o site de uma empresa menor, o site menor ganha um voto de confiança no panorama da Internet.

Esse voto de confiança pode ajudar a melhorar a autoridade e, por consequência, o posicionamento do site indicado nos resultados das buscas.

O contrário também acontece: quando um site é apontado por vários domínios não confiáveis, o chamado "backlink tóxico" acontece, e o site indicado é olhado com suspeita também.

Sessões, visitas ou tráfego total

O número de sessões indica a quantidade de visitas que o seu site recebeu.

Esse indicador contabiliza o total de visitantes, não distinguindo se uma ou mais visitas foram realizadas pelo mesmo visitante.

Esse tráfego total revela qual é a efetividade do seu blog e das estratégias, por exemplo, que você utiliza para levar mais visitantes a ele.

Em casos de e-commerce ou prestadores de serviços digitais, também se deve levar em consideração o tráfego como fonte de conversões, observando as performances das principais páginas de destino.

Dica: A importância do tráfego pago e orgânico para seu e-commerce

Tráfego orgânico e tráfego pago

O fluxo de pessoas que descobrem o site naturalmente, navegando na Internet, é chamado de tráfego orgânico. Esse é um tráfego perene e gratuito, nascido a partir do Marketing de Conteúdo na maior parte das vezes.

Quando o fluxo de gente é originado de uma campanha de publicidade, ele é chamado de tráfego pago e é pontual: só acontece dependendo dos objetivos do negócio no momento.

Usuários ou Visitantes Únicos

O número de usuários, que também é conhecido como de “visitantes únicos”, indica a quantidade de pessoas distintas que acessaram o seu site no período selecionado.

Visualizações de página

Cada vez que um usuário acessa uma página no seu site, uma visualização é contabilizada.

Páginas por sessão

Essa é a quantidade média de páginas visualizadas por visita. Através desse indicador, você poderá entender se está conseguindo manter a atenção do visitante.

Tempo de permanência

O tempo de permanência funciona, principalmente, em duas plataformas: o E-mail Marketing e o site.

Ele informa a duração média do tempo que os usuários passam consumindo o conteúdo enviado por e-mail ou, então, em cada uma das páginas do site.

Isso permite que você compreenda se o seu conteúdo está sendo lido e, por consequência, se ele é verdadeiramente útil!

Origem do tráfego

Essa é uma métrica simples de ser compreendida, que revela a origem dos usuários que acessam o seu site.

Você pode analisá-la e observar (separadamente) qual a porcentagem de visitantes oriundos das redes sociais, E-mail Marketing, mecanismos de buscas, links que direcionam para as suas páginas, visitantes diretos, etc. 

Dessa maneira, fica fácil determinar quais são as estratégias mais adequadas para o seu negócio!

Taxa de rejeição 

Esse indicador mensura o número de usuários que acessam o site e o abandonam sem visitar outras páginas.

Quando os relatórios informam uma alta taxa de rejeição, pode ser que o seu site tenha problemas de usabilidade, design, etc.

Caso o seu objetivo seja que o visitante permaneça em uma única página, você poderá ignorar essa alta taxa. Porém, se não for esse o caso, é hora de realizar ajustes específicos para tentar melhorá-la!

Dica: 4 sintomas de que o site da sua empresa foi mal feito

Taxa de conversão

Eu já disse por que considero a taxa de conversão tão importante, e isso se aplica ao desempenho de um site: ela mede quantas pessoas deixam de ser visitantes e se tornam compradoras de um produto ou serviço.

Além disso, as taxas de conversão baixas são indicadores fenomenais sobre a saúde dos processos no setor das vendas e de Marketing.

Métricas e Indicadores de Publicidade Online

As métricas e indicadores de Publicidade Online ajudarão você a acompanhar o sucesso das campanhas em mídias como Google Ads, Meta Ads, etc.

CTR (Click-Through Rate)

Chamado de taxa de cliques em português, é um indicador importante para avaliar o apelo de uma ação para o público-alvo.

Quanto mais gente visualizar e, logo depois, clicar na mensagem da ação (que pode ser um anúncio ou chamada de ação em outro tipo de conteúdo), maior é o CTR.

CPC (Custo por Clique)

O CPC é utilizado para entender qual é o custo em cada clique recebido em seu anúncio.

É importante entender, nesse caso, que as mídias possuem inteligência suficiente para analisar e não cobrar cliques fraudulentos!

Impressões

É a quantidade de vezes que seu anúncio foi impresso.

Uma impressão não significa visualização ou leitura, significa que ele foi impresso na tela enquanto alguém procurava no Google ou navegava no Facebook, por exemplo.

CPM (Custo por Mil)

O CPM é um indicador monitorado em campanhas para fortalecimento de marca em que, ao invés de pagarmos por clique, pagamos por impressão.

Ou seja: ele apresenta o custo pago a cada mil impressões do anúncio.

IQ (Índice de Qualidade)

O índice de qualidade demonstra a relevância do anúncio ao usuário.

Em algumas mídias, como no Google Ads, quanto maior o valor desse indicador, menor pode ser o CPC proporcional para ficar em primeiro lugar na página.

Dica: 8 dicas para fazer sua empresa aparecer no Google!

Engajamento

Essa métrica mede a interação do usuário com um conteúdo, seja ele anúncio comprado ou uma publicação nas redes sociais, por exemplo.

Quanto maior o engajamento, maior a eficácia da mensagem em despertar uma reação em alguém!

ROAS (Retorno sobre o Investimento Publicitário)

Para medir o retorno financeiro em relação ao dinheiro investido em publicidade pelos anúncios pagos, usa-se o ROAS. Quanto maior, melhor!

Exemplo disso é o ROAS de 840% alcançado para a Famiglia Valduga em nossa estratégia. Confira todos os detalhes no case completo:

Ferramentas de Marketing Digital para análise de Métricas e Indicadores

Além do Google Analytics, do Google Ads e das redes sociais, existem diversas ferramentas de Marketing Digital disponíveis para coletar, monitorar e analisar as métricas e indicadores. Penso logo em três:

• SEO pode ser analisado com o Semrush;
• E-mail Marketing é ótimo com o RD Station;
• E medir a Experiência do Usuário (UX) é moleza no Hotjar.

Mas de nada adianta uma dessas ótimas ferramentas de análise se você não levar a sério minha dica na seção de benefícios dos indicadores: contexto é rei!

Como interpretar Métricas e Indicadores corretamente (e outros detalhes para ficar de olho!)

Seja lá qual métrica ou indicador estiver sendo acompanhado, a interpretação precisa ser qualitativa. Isso significa que cada categoria deve ser analisada em função do objetivo do negócio!

Por exemplo: se a sua empresa deseja aumentar as vendas para clientes que pagam mais caro, como é que você identificará os leads com maior poder de compra dentre o público?

Será necessário interpretar outras métricas e indicadores que podem dar pistas sobre o poder aquisitivo dos leads e segmentá-los para receberem campanhas que extraiam o máximo possível de resultados.

Analisar cada canal de engajamento do lead separadamente é importante por conta disso.

Quanto mais medidas de comportamentos específicos do lead, mais filtros a empresa terá para capturar o tipo certo de cliente que precisar — no momento em que precisar!

A participação da tecnologia nesse processo nunca fez tanta diferença!

Aumente seus resultados em Marketing Digital!

Falando em tecnologia, como CEO, eu sei que não é fácil ficar por dentro de todas as novidades surgindo no mercado.

Vender mais desperdiçando menos é o grande benefício de acompanhar as métricas e checar os indicadores de Marketing Digital, mas nem toda empresa dá prioridade para isso.

O que eu recomendo é realizar um diagnóstico para saber como você pode melhorar os resultados da sua empresa — em parceria com a minha própria agência de Marketing Digital: a Orgânica!

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