A economia da atenção descreve um problema simples de entender e cada vez mais difícil de resolver: existe informação praticamente infinita disputando um recurso humano que continua limitado.
Podemos multiplicar canais, anúncios, conteúdos, notificações e campanhas, mas ninguém ganhou horas extras no dia para prestar atenção neles.
Para o marketing, essa diferença entre abundância de comunicação e escassez de atenção se tornou muito importante.
Produzir ficou mais rápido e barato, principalmente com inteligência artificial generativa, enquanto conquistar alguns segundos de interesse real ficou proporcionalmente mais difícil.
Tudo isso muda a pergunta que deveríamos fazer. Durante muito tempo, eficiência significava descobrir como produzir mais, distribuir mais e aparecer mais. Agora, quando praticamente todos conseguem fazer isso, volume deixa de ser diferencial competitivo.
O desafio passa a ser outro: como criar algo que não apenas apareça diante de uma pessoa, mas consiga interromper o automatismo, ser percebido e permanecer na memória?
É aqui que a economia da atenção deixa de ser uma discussão sobre mídia e começa a ser uma discussão sobre estratégia, criatividade e marca.
O que é economia da atenção?
O conceito de economia da atenção parte da ideia de que, diante de uma abundância crescente de informações, a capacidade humana de processá-las se torna um recurso escasso.
Herbert Simon já discutia essa relação em 1971: riqueza de informação cria, inevitavelmente, pobreza de atenção.
No ambiente atual, essa disputa ganhou proporções muito maiores. Uma pessoa pode alternar em poucos minutos entre mensagens, redes sociais, trabalho, vídeos, streaming, notícias, podcasts, e-commerce e conversas presenciais, enquanto centenas de marcas tentam ocupar uma parte desse caminho.
Por isso, sua empresa não disputa atenção apenas com os concorrentes da categoria. Ela disputa com praticamente qualquer coisa que o cliente poderia estar fazendo naquele momento, inclusive nada.
Essa última alternativa é importante.
Depois de anos discutindo formas de aumentar tempo de tela, muita gente está tentando justamente fazer o contrário: reduzir notificações, controlar redes sociais, buscar silêncio, atividades físicas, encontros presenciais e momentos nos quais ninguém esteja tentando vender alguma coisa.
E nós, do marketing, continuamos chegando com mais um carrossel.
Por que a economia da atenção virou um problema tão importante para o marketing?
A atenção sempre foi limitada. O que mudou brutalmente foi o outro lado da equação.
Produzir comunicação costumava exigir recursos relativamente escassos: profissionais, estúdios, equipamentos, conhecimento técnico, distribuição e tempo.
A digitalização reduziu várias dessas barreiras e a inteligência artificial derrubou mais algumas.
Em uma pesquisa da Ahrefs com 879 profissionais de marketing, 87% disseram usar IA na criação de conteúdo. As empresas que utilizavam a tecnologia publicavam, em média, 42% mais conteúdo por mês do que aquelas que não utilizavam.
Ótimo para produtividade. Complicadíssimo para atenção.
Quando milhares de empresas ganham simultaneamente a capacidade de produzir mais, o resultado coletivo não é que o público encontra magicamente espaço para consumir tudo.
O resultado é um ambiente ainda mais competitivo. E até cansativo, de certa forma.
Essa é uma distinção importante para quem lidera marketing. Eficiência operacional e efetividade de comunicação não são a mesma coisa.
Podemos reduzir pela metade o custo de uma peça que ninguém lembra. Ainda será uma peça que ninguém lembra, apenas com excelente eficiência financeira.
O excesso de conteúdo é só metade do problema
Seria fácil concluir que a solução para a economia da atenção é simplesmente produzir menos, mas não é tão simples assim.
O problema não está apenas na quantidade de informação disponível, mas na quantidade de informação parecida.
Com a popularização dos mesmos frameworks, referências, formatos, dashboards e agora dos mesmos modelos generativos, o marketing ganhou uma enorme capacidade de reproduzir padrões que já provaram alguma eficiência.
Abra uma rede social e observe.
Os mesmos ganchos. A mesma edição. As mesmas estruturas de carrossel. As mesmas palavras. As mesmas opiniões com pequenas variações suficientes para que possamos dizer que fizemos um conteúdo novo.
O looping infinito é real.
A inteligência artificial pode amplificar esse fenômeno quando é usada apenas para acelerar produção. Em 2025, “slop” foi escolhida pelo Merriam-Webster como palavra do ano para representar, entre outros usos, a proliferação de conteúdo digital de baixa qualidade produzido em escala com IA.
O problema não é a ferramenta. É utilizarmos uma tecnologia extraordinária para fabricar, em velocidade extraordinária, coisas extraordinariamente esquecíveis.
De um tempo para cá, eu tenho sentido que o meu uso na rede social tem parecido um pesadelo infinito. É como se eu estivesse preso no mesmo dia: eu abro aquele feed, eu vejo o mesmo conteúdo, em outro formato, em outras cores, através de outros comunicadores. No entanto, é o mesmo conteúdo, reciclado. O nosso cérebro, percebendo esse tédio, descarta imediatamente a informação para poupar energia.Guilherme de BortoliCEO da Orgânica
Infoxicação: quando mais informação produz menos processamento
Existe um efeito inevitável dessa abundância: infoxicação.
Quando o volume de estímulos supera a nossa capacidade prática de analisá-los, precisamos selecionar o que merece processamento e descartar o restante. Não fazemos uma reunião consciente dentro do cérebro para decidir cada vez que isso acontece; grande parte do filtro é automática.
No marketing, isso significa que ser exibido não significa ser percebido.
Um estudo sobre economia da atenção produzido pela Globo em parceria com a Forebrain apontou que seriam necessários cerca de 2,5 segundos de atenção ativa para construir lembrança de um anúncio, mas 85% das marcas analisadas não atingiam esse patamar.
Pense um pouco no tamanho do problema.
Nós podemos comprar a impressão, registrar a visualização, medir a entrega e apresentar o alcance no relatório. Nenhuma dessas métricas garante que alguém tenha dedicado processamento suficiente à mensagem para lembrar que ela existiu.
A economia da atenção expõe justamente essa diferença entre estar disponível para ser visto e realmente ocupar espaço mental.
Marketing skip: o consumidor aprendeu a reconhecer o que pode ignorar
Existe outra consequência da repetição que eu tenho chamado de marketing skip.
Não é uma nova métrica científica nem um botão escondido nas plataformas. É uma forma de descrever a habilidade que desenvolvemos para reconhecer rapidamente padrões de marketing e descartá-los antes de investir muita atenção.
Quando algo parece uma propaganda que já vimos cem vezes, pulamos. Quando o conteúdo começa de uma maneira extremamente previsível, pulamos. Quando percebemos que conhecemos o final antes do primeiro parágrafo, pulamos.
Esse comportamento é especialmente perigoso porque a marca não está concorrendo apenas contra outra comunicação mais interessante.
Ela está concorrendo contra a indiferença. E indiferença não aparece tão facilmente no dashboard.
Uma pessoa pode tecnicamente receber cinco impactos de uma campanha e ignorar os cinco sem desenvolver nenhuma associação relevante com a marca. Na planilha, acumulamos frequência. Na cabeça do cliente, talvez tenhamos acumulado absolutamente nada.
Na economia da atenção, a batalha mais importante acontece depois da atenção
Essa talvez seja a parte mais importante de toda a discussão. Conquistar atenção não deveria ser o objetivo final. Precisamos conquistar atenção para produzir memória.
A Nielsen analisou fatores associados ao brand lift em mídias emergentes e encontrou a lembrança de marca como seu principal driver, responsável por 38,7% da influência sobre o brand lift observada no estudo.
Isso ajuda a explicar por que alcance isolado diz tão pouco sobre construção de marca. Marcas precisam marcar.
Não me refiro apenas a ser lembrado pelo nome. Uma boa comunicação pode criar associações com uma ideia, uma categoria, uma emoção, uma visão de mundo, uma experiência ou um determinado problema.
Quando chega o momento de escolha, não levamos uma planilha de impressões para a loja. Levamos aquilo que conseguimos recuperar da memória.
Não por acaso, a McKinsey encontrou branding como principal prioridade dos líderes de Marketing pesquisados para 2026, com criatividade e diferenciação ocupando papel central na construção dessa vantagem.
Depois de alguns anos apaixonados por otimização, estamos redescobrindo algo bastante antigo: ser reconhecível ajuda a vender.
Como trabalhar a economia da atenção no marketing sem produzir apenas mais barulho?
Se atenção é limitada, a conclusão não deveria ser buscar formas cada vez mais agressivas de sequestrá-la.
Isso seria interpretar o diagnóstico exatamente ao contrário. Para mim, existem algumas mudanças estratégicas que se tornam importantes nesse cenário.
1. Produção precisa deixar de ser tratada como vantagem competitiva
Ter capacidade para produzir 100 conteúdos não significa que a melhor estratégia seja produzir 100 conteúdos.
Quando praticamente todos têm acesso às mesmas ferramentas, modelos e possibilidades de automação, a capacidade técnica de gerar uma peça perde valor como elemento de diferenciação.
O valor migra para as decisões anteriores à produção.
Que visão temos sobre esse assunto? Que informação possuímos e os outros não? O que nossos clientes estão dizendo? Qual contradição conseguimos enxergar? Por que alguém deveria associar aquela ideia especificamente à nossa marca?
São perguntas menos escaláveis. Talvez seja exatamente esse o motivo de serem interessantes.
2. Contexto se torna mais valioso justamente porque a ferramenta é compartilhada
Se duas empresas utilizam o mesmo modelo de inteligência artificial, a diferença entre elas não está no acesso ao modelo. Está no que colocam dentro dele.
Dados proprietários, especialistas, histórias de clientes, experiências, cultura, posicionamento, linguagem, aprendizados de campanha e conhecimento comercial criam um contexto que nenhuma ferramenta recebe automaticamente.
Foi por isso que tratei de engenharia de contexto em outro artigo. Quanto mais acessível a tecnologia se torna, maior tende a ser o valor daquilo que pertence especificamente à empresa.
IA sem contexto aproxima todo mundo da média. Contexto oferece alguma chance de sair dela.
3. Criatividade deixa de ser acabamento e volta a ser estratégia
Nesse cenário, criatividade não é o departamento responsável por fazer uma execução mais bonita depois que as decisões importantes já foram tomadas. Ela é um mecanismo para romper padrões.
Chamo de unpromptable ideas aquelas ideias que não aparecem simplesmente porque escrevemos uma instrução melhor. Elas dependem de repertório, observação cultural, conexões improváveis, experiência, gosto e coragem para fazer algo que ainda não possui um histórico de performance capaz de tranquilizar a reunião inteira.
A IA trabalha extraordinariamente bem com padrões existentes.
O ser humano possui uma capacidade bastante útil de olhar para dois pontos que aparentemente não deveriam se conectar e pensar: “e se?”.
Em uma economia na qual o previsível é descartado cada vez mais rápido, isso não é romantismo criativo. É performance.
Já vimos essa diferença entre repetir o mercado e construir algo reconhecível na prática. No setor financeiro, a Cresol poderia disputar atenção usando os mesmos discursos de taxas, produtos e ofertas que dominam a categoria. A estratégia seguiu outro caminho: transformamos os próprios valores cooperativistas da marca em matéria-prima para o conteúdo.
Em menos de um ano, o trabalho aumentou em 135% a visibilidade do blog, além de elevar em 130% o número de usuários. Veja como o branded content ajudou a Cresol a ampliar autoridade e visibilidade.
Experiências on-life: a atenção não mora apenas nas telas
Também acho que a economia da atenção exige rever uma premissa que o próprio mercado digital ajudou a construir.
Durante anos, ensinamos empresas a migrar cada vez mais investimento e experiência para ambientes digitais porque eram mensuráveis, escaláveis e eficientes. Fizemos um bom trabalho.
Talvez bom até demais.
Hoje, a fronteira entre “marketing digital” e “marketing tradicional” me parece cada vez menos útil. Pessoas não vivem em duas realidades independentes; elas circulam entre experiências físicas e digitais durante o mesmo dia.
Por isso tenho usado a ideia de marcas on-life.
Eventos, encontros, comunidades, lojas, ativações, experiências físicas, mídia exterior e outras interações podem gerar algo que ficou especialmente valioso: presença fora de um feed no qual mais cinquenta marcas estão esperando o próximo movimento do polegar.
Não significa trocar online por offline. Significa parar de acreditar que a marca precisa caber em uma tela.
Se o público está buscando mais equilíbrio e menos hiperconexão, talvez uma marca inteligente não tente lutar contra esse comportamento. Talvez descubra maneiras de participar da vida real dele.
A fragmentação do Marketing também desperdiça atenção
Existe ainda um problema interno que costuma ficar de fora da discussão sobre economia da atenção. Nós fragmentamos o marketing.
Social possui uma estratégia, mídia outra, CRM outra, imprensa outra, eventos outra. Diferentes equipes e fornecedores otimizam seus KPIs e, no meio dessa especialização, uma boa ideia pode perder força a cada vez que atravessa uma área.
Extremamente caro quando a atenção é escassa.
Se precisamos de várias exposições para construir memória, mas cada exposição comunica uma versão diferente da marca, desperdiçamos oportunidades de reforço.
Integração não significa publicar exatamente a mesma peça em todos os lugares. Significa preservar uma ideia reconhecível ao longo da experiência.
É uma das razões pelas quais defendemos Content+Performance na Orgânica: criação, distribuição, aprendizado e resultado precisam trabalhar juntos, não como pequenas empresas que coincidentemente aparecem na mesma folha de pagamento.
Economia da atenção muda a métrica do sucesso
Quanto mais escassa fica a atenção, menos confortável eu fico com estratégias que terminam em alcance.
Alcance continua importante. Precisamos aparecer para sermos escolhidos.
Mas aparecer não é o mesmo que ser percebido, ser percebido não é o mesmo que ser lembrado e ser lembrado ainda precisa produzir algum efeito no negócio.
Essa sequência deveria orientar melhor as decisões.
A pergunta deixa de ser apenas “quantas pessoas alcançamos?” e começa a incluir: “quantas realmente prestaram atenção?”, “o que conseguiram associar à nossa marca?”, “essa associação continua existindo depois da campanha?” e, principalmente, “isso mudou comportamento?”.
É uma régua muito menos conveniente. Também é uma régua muito mais próxima daquilo que Marketing deveria entregar.
Na economia da atenção, ser lembrado vale mais do que simplesmente aparecer
A economia da atenção não surgiu porque as pessoas ficaram repentinamente desatentas. Ela se tornou mais relevante porque nossa capacidade de produzir, distribuir e repetir mensagens cresceu muito mais rápido do que a capacidade humana de absorvê-las.
A inteligência artificial acelerou novamente essa diferença.
Agora que praticamente qualquer empresa pode produzir mais, a disputa competitiva migra para aquilo que continua difícil de automatizar: contexto próprio, criatividade, coerência, experiências relevantes e ideias capazes de romper padrões.
É por isso que não acredito que a resposta para a saturação seja simplesmente aumentar frequência, conteúdo ou canais.
A verdadeira batalha não é por quem consegue ocupar mais centímetros do feed.
É por quem consegue ocupar algum espaço na memória.
Porque alcance pode ser comprado, produção pode ser automatizada e distribuição pode ser escalada. Relevância precisa ser conquistada.
E, no final, o impacto que interessa ao negócio começa quando alguém lembra de você no momento em que realmente importa.
Se sua empresa já produz muito marketing, mas quer transformar esse esforço em mais relevância, memória e resultado, converse com a Orgânica sobre como integrar estratégia, criatividade e performance.
