Existe uma cena que se repete em muitas empresas quando o assunto é marketing de conteúdo. O time abre o calendário, percebe alguns espaços vazios e alguém pergunta: “Quais são as nossas próximas ideias de conteúdo?”.
A pergunta surge como se a empresa tivesse passado a semana em completo silêncio. Como se ninguém tivesse atendido clientes, perdido negociações, respondido dúvidas, discutido posicionamento, revisado processos, lançado produtos ou tentado explicar pela décima vez por que determinada entrega atrasou.
A organização inteira produz informação todos os dias. Mas, quando começa a reunião de conteúdo, parece sofrer uma amnésia coletiva.
Então alguém pesquisa “50 ideias de posts”, escolhe uma sugestão suficientemente genérica e a adapta para a marca.
É assim que uma empresa com anos de experiência termina publicando “5 dicas para aumentar a produtividade” ou faz um post básico sobre algum feriado nacional. O problema raramente é falta de ideias.
O problema é que a criação de conteúdo está desconectada dos lugares onde as ideias realmente aparecem.
O briefing vazio é apenas o sintoma
Quando uma equipe diz que está sem ideias, eu não começaria marcando um brainstorm. Começaria investigando o sistema.
De onde as pautas costumam surgir? Quem pode sugeri-las? Quais informações chegam ao marketing? Existe contato com comercial, produto, atendimento e customer success? Os resultados dos conteúdos anteriores são usados no próximo planejamento?
Sem essas conexões, a equipe passa a depender de inspiração. E inspiração é uma profissional bastante inconsistente. Costuma faltar justamente quando existe prazo.
Uma boa operação não espera alguém ter uma ideia brilhante no banho. Ela cria mecanismos para identificar perguntas, tensões, mudanças e padrões antes que virem assuntos óbvios para todo o mercado.
As melhores ideias de conteúdo normalmente nascem de algum tipo de atrito:
- Uma pergunta que continua aparecendo;
- Uma objeção que impede a venda;
- Uma prática do mercado que já não funciona;
- Uma decisão que o público tem dificuldade de tomar;
- Um dado que contradiz o senso comum;
- Uma experiência que mudou a visão da empresa.
Se não existe tensão, provavelmente existe apenas um tema.
E tema, sozinho, não sustenta um bom conteúdo. “Inteligência artificial no marketing” é um tema.
“Usar inteligência artificial para produzir mais não resolve uma estratégia que não sabe o que dizer” já começa a parecer uma ideia.
A Orgânica construiu um blog com mais de 90.000 visitas mensais não por ter mais criatividade, mas por ter um processo. Veja como foi esse caminho e o que você pode replicar na sua empresa.
Seu público já está dizendo o que quer entender
Parte das ideias está nos dados que a empresa já possui, mas consulta apenas para preencher relatórios.
O Google Search Console mostra quais consultas geram impressões, cliques e posições para as páginas do site. Isso permite observar não apenas os termos em que a empresa já aparece, mas também perguntas e variações que ainda não foram respondidas com profundidade.
Uma consulta com muitas impressões e poucos cliques pode indicar uma resposta mal apresentada, uma intenção atendida parcialmente ou uma oportunidade para criar outro conteúdo.
O Google Trends, por sua vez, permite acompanhar o interesse de busca ao longo do tempo, comparar termos e identificar assuntos relacionados. Os dados são baseados em uma amostra anonimizada, categorizada e agregada das pesquisas realizadas no Google.
Essas ferramentas não devem escolher a estratégia pela empresa.
Volume de busca não transforma automaticamente um assunto em prioridade. Uma palavra-chave pode atrair milhares de pessoas e nenhuma delas ter relação com o negócio.
Os dados mostram sinais. A liderança precisa interpretá-los.
É por isso que SEO não deveria ser usado apenas para descobrir “sobre o que escrever”. Ele ajuda a entender como o mercado formula seus problemas, quais conceitos compara e quais respostas ainda procura.
A diferença é importante. Quem busca apenas palavras-chave encontra termos. Quem analisa intenção encontra ideias de conteúdo.
Algumas das melhores pautas nunca chegam ao Marketing
Se eu precisasse encontrar boas ideias dentro de uma empresa, provavelmente começaria ouvindo as reuniões em que o marketing nem sempre está presente.
Conversas comerciais são uma fonte óbvia. Elas revelam objeções, expectativas, comparações, dúvidas e critérios de decisão.
Mas também existe material em:
- Chamados de atendimento;
- Reuniões de implementação;
- Entrevistas com clientes;
- Apresentações de resultados;
- Pesquisas de satisfação;
- Discussões sobre produto;
- Análises de perdas;
- Conversas entre especialistas;
- Decisões que precisaram ser defendidas internamente.
Quando um vendedor precisa explicar a mesma coisa em toda negociação, existe uma pauta. Quando clientes utilizam o produto de uma maneira que a empresa não previa, existe uma pauta.
Quando a liderança discorda sobre uma mudança no mercado, provavelmente existe uma pauta melhor ainda.
Conteúdo interessante costuma surgir onde ainda não existe consenso.
Naturalmente, muitas empresas preferem evitar qualquer posicionamento que possa gerar discordância. Depois, ficam surpresas quando o conteúdo também não gera lembrança.
A função do marketing de conteúdo não é transformar toda conversa interna em publicação. É reconhecer quais conhecimentos, experiências e opiniões podem ajudar o público a entender melhor um problema.
O conteúdo não nasce do briefing. O briefing organiza, conecta informações e direciona, mas as melhores pautas nascem da cultura da empresa. Estão nas conversas com o comercial, com o atendimento, com quem presta o serviço e está perto do cliente. É ali que aparecem as dúvidas, as dores e os níveis de consciência que, muitas vezes, quem está produzindo conteúdo não consegue enxergar de fora.Rodolfo BenettiCSO da Orgânica
Nem toda pergunta merece virar conteúdo
Ouvir o público é importante. Obedecer a qualquer pergunta que apareça, nem tanto.
Existem dúvidas reais que não possuem relação com a estratégia da empresa. Existem tendências que chamam atenção por três dias e nunca mais serão relevantes. Existem temas com bom volume de busca que atraem exatamente o público que a marca não quer alcançar.
Uma ideia precisa sobreviver a três filtros.
- Ela importa para o público? O conteúdo ajuda alguém a compreender, decidir, evitar um erro ou enxergar uma possibilidade?
- Ela importa para o negócio? Existe relação com o posicionamento, a solução, o mercado ou uma percepção que a empresa precisa construir?
- Temos algo relevante para acrescentar?
A organização possui experiência, dados, exemplos, clientes, especialistas ou uma interpretação própria?
Quando apenas o primeiro filtro é atendido, a empresa pode gerar audiência sem gerar valor para o negócio. Quando apenas o segundo é atendido, o conteúdo tende a parecer uma apresentação comercial que alguém publicou por engano.
Quando o terceiro não existe, nasce mais um resumo correto de tudo o que já foi dito.
A inteligência artificial resolveu a página em branco, não resolveu a falta de repertório
A IA é excelente para expandir uma ideia, propor ângulos, organizar informações, testar estruturas e criar variações. Excelente, mas também cria um novo problema.
Quando todas as empresas conseguem gerar cinquenta sugestões em segundos, a quantidade de ideias deixa de ser uma vantagem.
O que importa é a qualidade da matéria-prima oferecida à ferramenta.
Pedir “ideias de conteúdo para uma empresa B2B” produzirá respostas compatíveis com a profundidade do pedido. Ou seja, provavelmente veremos tendências, bastidores, dicas, mitos e perguntas frequentes.
Nada está errado. Nada é particularmente seu.
A IA pode combinar informações. Não participa das reuniões com seus clientes, não acompanha as negociações perdidas e não sabe qual debate está dividindo sua liderança, a menos que a empresa forneça esse contexto.
Eu usaria a ferramenta depois da escuta, não no lugar dela. Ela pode ajudar a multiplicar boas ideias.
Multiplicar ideias genéricas também é possível. Só não tenho certeza de que o mercado esteja precisando…
Um banco de ideias precisa ter mais do que títulos
Guardar sugestões em um documento é útil, mas um amontoado de títulos ainda não constitui um sistema. Uma ideia deveria chegar ao planejamento de conteúdo acompanhada de contexto:
- De onde surgiu;
- Para qual público é relevante;
- Qual pergunta pretende responder;
- Qual relação possui com o negócio;
- Que evidências podem sustentá-la;
- Qual formato pode funcionar;
- Em que momento do funil de conteúdo ela ajuda;
- Se é uma pauta pontual ou um conteúdo evergreen.
Esse registro evita que, três meses depois, ninguém se lembre por que “o futuro da eficiência” parecia uma pauta tão promissora.
Depois da seleção, as ideias aprovadas precisam entrar no calendário de conteúdo conectadas às campanhas, aos ativos centrais, aos canais e à distribuição.
O calendário não deve ser o lugar onde as ideias nascem por pressão. Deve ser o lugar onde as melhores ganham prioridade.
Também é preciso saber descartar
Uma boa curadoria de conteúdo não seleciona apenas o que será produzido. Ela elimina o que não merece investimento. Essa parte costuma ser difícil porque toda ideia tem um defensor.
Produto considera o lançamento indispensável. Comercial precisa de um material para ontem. A liderança viu um concorrente publicar algo parecido. O time social encontrou uma tendência que talvez deixe de existir antes da aprovação.
Se tudo entra, não existe prioridade. O resultado é uma operação que produz muito, distribui pouco e raramente aprofunda alguma coisa.
Prefiro dez ideias conectadas a uma tese forte do que cinquenta pautas tentando agradar todas as áreas ao mesmo tempo.
Uma ideia mediana não melhora apenas porque recebeu um briefing, uma arte e três rodadas de revisão. Ela apenas fica mais cara.
Sua empresa provavelmente já tem conteúdo para um ano
Ele está nas perguntas dos clientes, nos argumentos dos vendedores, nos aprendizados dos projetos, nos dados do site, nas decisões da liderança e nos erros que ninguém gostaria de repetir.
O trabalho não é inventar assuntos indefinidamente.
É construir uma operação capaz de escutar, registrar, selecionar, aprofundar e distribuir o conhecimento que a empresa já produz.
Boas ideias de conteúdo não aparecem quando alguém olha por tempo suficiente para uma planilha vazia. Elas aparecem quando o marketing deixa de funcionar como uma ilha e começa a prestar atenção no negócio.
A Orgânica é especialista em estruturar conteúdos a partir de dados. Nós ajudamos a sua empresa a investigar resultados, ouvir as tensões comerciais e transformar o seu conhecimento interno em conteúdos que atraem, educam e geram vendas.
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