Quem é CMO (Chief Marketing Officer) sabe que nosso mundo está sempre em movimento, especialmente no universo do Marketing Digital. É um terreno desafiador, porém cheio de promessas emocionantes para quem está disposto a se adaptar e inovar!
A evolução do Marketing acontece todo dia, a cada nova tecnologia lançada (e essas tecnologias surgem o tempo todo). Por isso, é fundamental que a liderança se preocupe em:
- Manter a sua equipe antenada nas últimas novidades;
- E impedir que os seus múltiplos times percam o foco no que importa: vender mais pela Internet!
Este guia é mais uma das minhas tentativas de ensinar para você tudo que acumulei nos meus mais de 16 anos como CEO da Orgânica — a maior agência de Inbound Marketing do Brasil!
Quero que você aproveite todas as oportunidades que só um CMO pode agarrar, mas sem deixar de observar os desafios que acabam levando:
- À melhor maneira de otimizar um orçamento de Marketing;
- Ao jeito certo de garantir um ROI (retorno sobre o investimento) continuamente positivo;
- E à identificação das principais (ou as novas) demandas do seu mercado!
Os próximos parágrafos têm tudo que você precisa saber para começar a vender feito água ainda nesse ano. Tudo que você precisa fazer é seguir comigo até o final!
Os desafios de ser um CMO: insights importantes
Ao pensar sobre os desafios enfrentados por CMOs, percebo que muitos deles estão intimamente ligados à gestão de pessoas e ao desenvolvimento da equipe.
Manter a motivação, lidar com conflitos e superar as dificuldades de treinamento e desenvolvimento são aspectos complexos que demandam atenção constante, seja no planejamento, na execução das estratégias de Marketing, e certamente na análise de dados!
Afinal, toda etapa do processo deve estar focada em tornar realidade as metas e os objetivos que elevam o status de um negócio.
Para mim, a maior habilidade que um CMO precisa desenvolver é a flexibilidade para:
- Ouvir e observar o que as pessoas realmente precisam, seja dentro ou fora da empresa;
- Para então comparar, analisar e julgar de forma assertiva as diferentes possibilidades de atender essas necessidades com os produtos ou serviços da marca, ou com uma diminuição considerável de desperdícios;
- E transmitir essas informações para as diferentes hierarquias de colaboradores dentro do ecossistema de uma empresa, partindo dos donos e dos sócios, passando pela base de funcionários envolvida em tornar esses planos uma realidade, e nos clientes por último!
Outro detalhe é que um bom Chief Marketing Officer precisa ter pique para responder rapidamente aos movimentos do mercado.
Esse título só pode ser bem executado quando o CMO vive para o que faz: quando essa pessoa vê, pensa e age com o Marketing Digital em mente. É um detalhe que tem mais a ver com interesse do que com profissão, mas é o que separa um top CMO de todo o resto!
Erros acontecem em todas as profissões, mas o Chief Marketing Officer precisa lidar com os erros dos outros com uma frequência bem maior do que a de outros papéis dentro de uma empresa.
A mesma velocidade que esse profissional usar para responder ao mercado também será usada para levantar um negócio o mais rápido possível após um tropeço — e ainda dar um jeito de passar na frente dos concorrentes, mesmo com um leve atraso!
Lidar com esses desafios requer autoconhecimento, capacidade de adaptação e uma abordagem colaborativa para superar obstáculos e alcançar o sucesso. Reconhecer as fraquezas e buscar soluções para fortalecê-las é o que torna o CMO um capitão tão importante na hora de desbravar o oceano selvagem da Internet!
É algo que se traduz na diminuição do CAC, no aumento do ROI, e no tipo de inovação que eleva o porte de uma empresa para uma multinacional e, quem sabe, para uma megacorporação!
Sabendo onde você quer chegar com os seus investimentos, você coloca o melhor Chief Marketing Officer no deque da sua embarcação e presta atenção ao que ele tem a dizer.
Esse é o especialista que fala a língua de toda a sua tripulação e garante que, na hora de virar para a direita, ninguém tente ir para o lado contrário (seja por desatenção ou por birra)!
Abaixo você confere um pouco mais sobre as áreas de atuação de um CMO.
Conhecimento e adaptação ao mercado
Um bom CMO precisa se manter atualizado às últimas tendências tecnológicas do mercado e de tudo que envolve o comportamento do consumidor.
Com a popularização da Internet, dos mecanismos de buscas e das redes sociais, o comportamento de diferentes grupos de pessoas pode ser rastreado com detalhes, dando pistas sobre os interesses, desafios e desejos, que podem ser agrupados dentro de públicos-alvos e por entre segmentações dentro deles.
A mudança no comportamento dos consumidores acontece de maneira sutil, durante meses e anos, e o que você vê viralizando na Internet é apenas o resultado final de algo que se acumulou a partir de pequenas tendências e de polarizações ao redor dos tópicos de interesse para uma determinada audiência: a sua!
Conhecer ao mercado o suficiente permite que um CMO veja essas pequenas movimentações na correnteza e ajuste as velas do negócio para pegar o vento certo assim que ele bater. Isso exige um investimento contínuo em:
- Pesquisas de mercado;
- Colaboração com equipes de análise de dados;
- E a participação ativa em conferências e em outros eventos do setor no qual o Chief Marketing Officer atua.
É um desafio tanto mental quanto físico, mas os resultados podem se tornar lendários!
Gestão de orçamento e ROI
Ter de decidir qual seria o melhor jeito de alocar um recurso (de forma a maximizar o ROI sobre as campanhas de Marketing Digital) é uma responsabilidade colossal!
Começando pelo orçamento: qualquer erro pode ser fatal, então um rastreamento preciso sobre o desempenho das campanhas se torna o melhor jeito de tapar os buracos e consertar os pontos-cegos.
Já para o aumento do ROI, toda a priorização vai para os investimentos baseados em metas claras e que atendam à expectativa de retorno sem distrações, contando ainda com espaço para manobras de emergência!
Tudo com absoluta transparência, graças à disseminação da inteligência artificial e das últimas atualizações na tecnologia dos algoritmos espalhados pelas ferramentas de Marketing Digital.
Personalização e engajamento do cliente
Falando em inteligência artificial (também conhecida como IA), tudo que diz respeito a criar experiências personalizadas, que ressoem com os clientes e que promovem o engajamento com uma marca — principalmente em um cenário tão saturado quanto o da Internet — é bem-vindo!
Ao usar esse tipo de tecnologia para coletar e analisar dados sobre os clientes ideais de maneira automatizada — para daí impactá-los com conteúdos perfeitos, sempre entregues na hora em que esses consumidores mais precisam —, o CMO é capaz de enxergar tendências nos padrões comportamentais dos leads de forma a nutrir um relacionamento lucrativo que se comunica através de conteúdos:
- Valiosos;
- Relevantes;
- E interativos!
Essa análise avançada de dados deixa óbvios alguns detalhes que passariam despercebidos no passado, como os segmentos que surgem dentro do público-alvo e as estratégias criativas para problemas repetitivos, ou pior, invisíveis!
Gestão de equipe e colaboração interdepartamental
Uma pessoa que atua como Chief Marketing Officer tem como principal tarefa promover a colaboração uniforme entre os diferentes departamentos envolvidos na atração, na conversão e nas vendas, exigindo:
- A implementação de uma cultura de comunicação aberta e de colaboração, com hierarquias claras, barreiras baixas, compromissos óbvios e objetivos alinhados;
- E a coesão sobre os processos de trabalho (especialmente em equipe), incentivando o desenvolvimento profissional e o investimento em tecnologias que tornem a colaboração remota mais fácil, mais rápida, e focada em cada pequena ação que leva ao resultado final!
Dica: Entenda Service Level Agreement (SLA) de Marketing e vendas!
Inovação e diferenciação da marca
Só depois de conhecer a própria empresa, o público dela, e os colaboradores que podem facilitar o alcance dos objetivos (além de conhecer um bocado de si próprio), é que um CMO terá recursos e referências para elaborar estratégias que destaquem o negócio nesse mercado competitivo e em transformação constante!
Para aproveitá-los, é preciso nutrir uma cultura de inovação no time de Marketing, e encorajar a experimentação para liberar o pensamento criativo.
Já que a criatividade é como chamamos os jeitos mais práticos e eficazes de resolver um problema ou conseguir alguma coisa, não tem combustível melhor para a lucratividade de uma marca do que:
- O feedback dos clientes;
- As reclamações das equipes;
- E o monitoramento das tendências emergentes!
É na busca por soluções melhores, mais rápidas, mais econômicas e mais rentáveis, que um bom CMO consegue transformar uma abóbora em carruagem — ou uma Casas Bahia em um Mercado Livre.
Tendências emergentes em Marketing Digital
Eu não citei inteligência artificial duas vezes à toa — e aqui vai a terceira: machine learning está moldando o futuro do Marketing Digital, e essa tendência traz tantas oportunidades quanto desafios.
O desafio mais óbvio é que, se o CMO não dominar essas tendências antes de elas se tornarem um padrão no mercado, ele colocará a empresa em risco por demorar a agir (ou por assumir, sem consultar nenhum tipo de dado, que uma tendência será passageira).
Às vezes, as tendências são mesmo passageiras!
Só que no caso de uma ferramenta feito a IA, o tipo de oportunidade que se abre é radical demais porque as automações inteligentíssimas, que antes só poderiam ser feitas por seres humanos no percurso de muitas horas, hoje podem ser feitas em segundos — e em uma escala absurda!
Outra tendência é o crescimento contínuo dos conteúdos em vídeo como a maneira mais efetiva de impactar as pessoas.
Isso acontece porque os vídeos são mais humanizados do que outros formatos de mídia. Eles podem ser tanto assistidos quanto ouvidos, e são mais fáceis de compreender por pessoas de todas as idades ou em todas as situações de vida.
O uso de conteúdos em vídeo proporciona oportunidades emocionantes para o público e para a empresa se conectarem, puxando a audiência para experiências que promovem o fechamento de um negócio entre um comprador e uma empresa, para o nível de um papo entre amigos sobre como resolver um problema complicado!
Uma extensão dos conteúdos em vídeo é a realidade aumentada: outra tendência que tem atraído a atenção para o fato de que, quanto mais emocionalmente impactado um lead for (ou seja, quanto mais imergido ele estiver na experiência dada por uma empresa), maiores serão as chances de ele sair desse relacionamento como um comprador recorrente — e não apenas como mais um curioso!
É uma função-chave de um Chief Marketing Officer analisar quais dessas tendências merecem atenção imediata e quais não precisam ser perseguidas agora. Mas é indispensável que o CMO saiba sobre todas elas.
Como um Chief Marketing Officer deveria lidar com a personalização
Como deu para ver, a personalização de conteúdos é essencial para conquistar e reter os clientes certos: aqueles que compram o que o seu negócio vende!
A mesma tecnologia usada para entender melhor o público-alvo de uma empresa é a tecnologia que também está à disposição dos seus competidores, o que torna a tarefa de ser relevante e autêntico (ao ponto de conquistar a atenção do público) ainda mais difícil.
O melhor CMO olha a personalização como um jeito de servir à audiência e, por consequência, lucrar bastante por ser um bom prestador de serviço ou vendedor — e não seguindo o caminho oposto!
Para servir bem, é preciso olhar para dentro, sendo necessário responder com dados e certezas às perguntas como:
- Qual é a PUV (proposta única de valor) do negócio;
- Como a marca pode comunicar a PUV de maneira efetiva usando os dados sobre o público;
- E que tipo de pessoa faz parte do público-alvo e que pode se beneficiar desse produto ou serviço como nenhuma outra alternativa!
Isso pode ser feito implementando estratégias de segmentação detalhada com a finalidade de direcionar mensagens específicas para diferentes grupos de interesses (ou categorias) de leads dentro da base de clientes.
Qualquer outra estratégia de personalização que não conte com dados reais está em desvantagem quando se trata de Marketing Digital, uma vez que, sem saber com certeza quem é a persona do seu cliente perfeito, as chances de uma marca vender mais pela Internet (ou de se tornar uma autoridade dentro do nicho no qual atua) caem drasticamente!
A estratégia baseada em dados reais
A alma do Marketing Digital mora na fronteira entre as tecnologias de personalização e as necessidades dos clientes.
Esse fato sugere que o melhor tipo de estratégia é aquele que se apoia sobre dados coletados em cima dos seres humanos de verdade, interagindo com as campanhas da sua marca!
Investir em ferramentas de análise avançadas o suficiente para obter insights profundos sobre o comportamento dos compradores ideais é mais do que recomendado: é fundamental para o sucesso de um CMO!
Cada campanha ou ação precisa ser medida sem parar, e os dados de diferentes plataformas precisam ser integrados em um só lugar para consolidar todas as informações coletadas e comunicá-las de maneira efetiva, de um jeito que leve ao objetivo financeiro do negócio.
Além da coleta de números, entender o que eles significam é o que quebra ou faz uma marca, já que obter uma visão holística do público através de uma análise de qualidade, que vá além da quantidade, fortalece o impacto das ações e corta os desperdícios de atenção, de dinheiro e de tempo antes que seja tarde!
Prever o futuro é impossível, mas um bom CMO se esforça bastante para entender o mercado no presente e antecipar alguns dos movimentos dele pelos próximos meses ou semanas.
Tudo livre de achismos e com relatórios coloridos para embasar a escolha das prioridades!
Dica: O poder da Inteligência de Mercado no Marketing Digital
O que define o Chief Marketing Officer
É a habilidade de ouvir, de planejar e de comunicar as estratégias para o aumento da lucratividade de uma marca, o trabalho que define o cargo de um Chief Marketing Officer.
É o CMO quem:
- Precisa equilibrar os interesses dos sócios e dos executivos com a execução efetiva dos parceiros que tornam esses interesses uma realidade;
- Fica responsável por conhecer o mercado e adaptar as estratégias de lucratividade através do Marketing Digital para diminuir os desperdícios e multiplicar as conversões;
- Tem que ficar de olho nos limites do orçamento, na alocação de recursos e de pessoal, e ainda manter o curso em uma direção que atinja o ROI esperado;
- Precisa conhecer as tendências, as tecnologias e o público de qualidade no mercado para guiar a empresa a tomar as decisões com esses fatores em mente;
- Tem que administrar as equipes e garantir que todos os departamentos envolvidos se comuniquem claramente;
- E ainda fica responsável por usar todos esses fatos, pesquisas, experimentações e estudos, para conquistar a oportunidade de inovar em um mercado saturado!
Mas está enganado quem acha que o Chief Marketing Officer faz todo esse trabalho sozinho!
O CMO não age sozinho!
Apesar de carregar o peso das maiores decisões baseadas em dados e na experiência prática após anos guiando empresas para o lucro, o CMO não consegue agir sozinho!
Até porque um CMO:
- Não pode estar em todos os lugares ao mesmo tempo;
- Não tem acesso a todas as pessoas na empresa quando precisa;
- E, por conta disso, precisa apontar líderes para estender a própria capacidade de operação e guiar o barco até o xis que marca o tesouro no terreno mutante da Internet!
Para garantir que você está sendo o CMO ideal para a sua marca — e até quais papéis as suas equipes precisarão desempenhar para garantir que o seu negócio alcance o lucro que deseja para sobreviver e crescer —, recomendo que você participe do Diagnóstico de Marketing Digital gratuito aqui da Orgânica!
Nosso diagnóstico é capaz de apontar alguns dos pontos-cegos da sua empresa imediatamente — sem deixar de ilustrar o que você já está fazendo certo.
Essa análise não substitui o papel de um CMO experiente, mas é o melhor começo que você poderia esperar!
Solicite agora e não olhe para trás (a não ser que seja para dizer adeus às baixas vendas e às crises de comunicação entre os seus departamentos!).
