Toda vez que alguém me pergunta quais tipos de conteúdo uma empresa deveria produzir ao investir em marketing de conteúdo, eu desconfio um pouco da pergunta. Não porque ela seja ruim, mas porque a resposta esperada costuma ser uma lista:
Artigo, vídeo, podcast, e-book, webinar, newsletter, infográfico… Eu poderia acrescentar mais quinze formatos, organizar tudo em uma tabela e encerrar o assunto. Estaria tecnicamente correto e estrategicamente preguiçoso.
Formato é embalagem. Antes de escolher a embalagem, seria bom saber o que a empresa pretende colocar dentro dela, e por que alguém deveria se importar.
Os principais tipos de conteúdo podem ser organizados pela função que cumprem: ajudar a marca a ser encontrada, explicar um problema, defender um ponto de vista, provar uma promessa, facilitar uma decisão ou manter um relacionamento.
Um mesmo formato pode executar vários desses trabalhos. E dois conteúdos aparentemente iguais podem produzir resultados completamente diferentes.
É por isso que “precisamos fazer mais vídeos” não é uma estratégia. É, no máximo, o começo de uma conversa.
A lista que todo mundo espera
Uma empresa pode trabalhar com:
- Artigos e guias;
- Vídeos curtos ou aprofundados;
- Pesquisas e relatórios;
- Newsletters;
- Podcasts;
- Webinars;
- Eventos online;
- Estudos de caso;
- Depoimentos;
- E-books;
- Ferramentas, planilhas e templates;
- Páginas de produto;
- Comparativos;
- Demonstrações;
- Posts nas redes sociais;
- Materiais comerciais;
- Conteúdos do onboarding à retenção.
Todos são tipos de conteúdo válidos. Nenhum é obrigatório.
Essa segunda frase costuma receber menos atenção porque o mercado de marketing desenvolveu uma habilidade especial para transformar possibilidades em obrigações.
Em algum momento, alguém afirma que a empresa “precisa ter um podcast”. Ninguém sabe exatamente quem ouvirá, qual assunto sustentará cinquenta episódios ou como aquilo contribuirá para o negócio, mas o nome já está sendo discutido.
A gente trocou a estratégia, que deve nortear toda e qualquer atuação, pela urgência. Cada post virou uma meta, um número atingido, mas nenhuma meta, depois de batida, virou uma história dentro da empresa. A gente passou a premiar o volume e não o que de fato deveria acontecer, que é o valor.Rodolfo BenettiCSO da Orgânica
Eu prefiro escolher conteúdos pelo trabalho que eles precisam realizar.
1. Conteúdo para ser encontrado
Alguns conteúdos existem para capturar uma demanda que já está acontecendo.
São artigos, guias, vídeos explicativos, glossários, páginas temáticas e respostas a perguntas que o público pesquisa em mecanismos de busca, redes sociais ou ferramentas de inteligência artificial.
Esse conteúdo não precisa apenas “ter SEO”. Precisa oferecer uma resposta melhor do que aquilo que já está disponível.
O Google continua recomendando materiais úteis, confiáveis e produzidos disposta a sustentar.
Isso importa bastante no B2B, onde uma decisão envolve pessoas que talvez nunca conversem diretamente com o fornecedor. Um bom conteúdo de posicionamento oferece argumentos que podem circular dentro da organização compradora.
Um conteúdo ruim apenas adiciona a palavra “provocação” ao título e repete uma opinião que ninguém considerava controversa.
2. Conteúdo para provar
Toda empresa possui afirmações sobre si mesma. Ela é ágil, inovadora, próxima, confiável, orientada a resultados e, naturalmente, oferece soluções personalizadas.
O mercado já leu essas palavras antes. Conteúdos de prova transformam afirmações abstratas em evidências.
É o papel de estudos de caso, demonstrações, avaliações, dados próprios, comparativos, bastidores de projetos e depoimentos de clientes.
Eles respondem perguntas que a comunicação institucional dificilmente consegue resolver sozinha:
- Isso funciona em uma empresa como a minha?
- Que resultado foi alcançado?
- Como foi a implementação?
- Que dificuldades apareceram?
- O que mudou na prática?
A Cresol apostou em branded content para construir autoridade de marca e alcançou 135% de aumento de visibilidade em menos de 1 ano.
A parceria entre a Cresol e a Orgânica já soma quase 10 anos e tem sido essencial para nossa evolução online. Com o apoio da Orgânica, construímos o site e o blog da Cresol, incorporando novidades que impulsionaram nossas estratégias de conteúdo e de anúncios. Essa jornada juntos nos trouxe grandes resultados e tenho certeza de que continuará por muitos anos!Mariane de OliveiraGerente de Comunicação e Marketing da Cresol
Veja como o formato certo, escolhido com um objetivo claro, transformou a percepção da marca no mercado:
Não interpreto isso como uma obrigação de transformar todo cliente satisfeito em vídeo.
As empresas estão percebendo uma coisa bastante simples: a marca dizendo que é boa e o cliente explicando por que continuou comprando não têm o mesmo peso.
Conteúdo de prova também precisa admitir alguma complexidade. Casos em que tudo ocorreu perfeitamente, sem obstáculos, ajustes ou decisões difíceis, podem até parecer inspiradores. Só não costumam parecer verdadeiros.
3. Conteúdo para facilitar uma decisão
Nem todo material precisa atrair uma audiência enorme.
Alguns dos conteúdos mais importantes de uma operação serão consumidos por poucas pessoas, justamente aquelas que estão avaliando uma compra.
Páginas de produto, comparativos, calculadoras, demonstrações, perguntas frequentes, guias de implementação, materiais de segurança, apresentações e conteúdos comerciais ajudam o público a reduzir risco e avançar.
Essa camada costuma receber menos prestígio editorial porque não gera necessariamente milhares de visualizações.
Mas existe uma diferença entre conteúdo popular e conteúdo valioso.
Um comparativo que ajuda uma oportunidade a avançar pode ser mais importante para o negócio do que um artigo com muito tráfego e pouca relação com a solução.
É aqui que o funil de conteúdo precisa ser tratado com maturidade. Não como uma escada perfeitamente organizada, mas como um sistema de respostas para pessoas em momentos e funções diferentes.
Quem utilizará a solução pode precisar de profundidade técnica. A liderança quer entender impacto. Finanças avalia retorno. Jurídico procura risco. Compras talvez queira apenas que todos parem de criar novas exigências no final do processo.
Cada um precisa de um tipo de conteúdo diferente.
4. Conteúdo para manter a relação
A compra não encerra a necessidade de conteúdo.
Newsletters, treinamentos, comunidades, materiais de onboarding, atualizações, tutoriais e histórias de clientes ajudam a empresa a manter o relacionamento e ampliar o valor entregue.
Essa produção pode melhorar o uso da solução, reduzir dúvidas, apoiar retenção e criar novas oportunidades dentro da base.
Apesar disso, ainda encontro operações nas quais quase todo o orçamento editorial é direcionado à aquisição. A empresa investe bastante para conquistar o cliente e depois passa a se comunicar principalmente por boletos e mensagens automáticas.
É uma experiência consistente, mas talvez não no sentido desejado.
Uma boa estratégia de marketing de conteúdo considera atração, educação, decisão, retenção e expansão.
Conteúdo não serve apenas para trazer pessoas para o funil. Também ajuda a empresa a cumprir o que prometeu quando elas chegaram.
Uma ideia pode gerar muitos formatos (isso não significa que você precise de todos)
Os melhores sistemas de conteúdo não começam do zero a cada canal.
Uma pesquisa pode gerar um relatório, um webinar, artigos, vídeos, materiais comerciais, e-mails e publicações executivas. Um evento pode virar entrevistas, cortes, análises e conteúdos de apoio.
A Wistia mostrou um exemplo interessante ao transformar um único webinar em conteúdo para um ano. Os recortes gerados alcançaram mais de 800 mil visualizações e acumularam 8,5 vezes mais visualizações que o evento original.
Isso não aconteceu porque alguém simplesmente exportou o vídeo inteiro em dez tamanhos diferentes.
Reaproveitamento não é copiar e colar. É adaptar uma ideia à linguagem, à intenção e ao contexto de cada canal.
O calendário de conteúdo deve mostrar essa arquitetura: qual é o ativo central, quais derivações fazem sentido, como serão distribuídas e que função cada uma cumprirá.
Caso contrário, a empresa termina com sete versões da mesma peça e chama isso de estratégia multicanal.
O tipo de conteúdo mais caro é aquele que não tem função
Antes de aprovar um novo formato, eu faria cinco perguntas:
- Quem precisa consumir esse conteúdo? Não apenas qual persona, mas qual pessoa dentro da decisão;
- O que ela precisa entender, sentir ou fazer depois? Se não existe mudança esperada, provavelmente também não existe um objetivo claro;
- Por que esse formato é adequado? Vídeo, artigo, webinar ou pesquisa precisam ser consequência da resposta, não o ponto de partida;
- Como o conteúdo chegará ao público? A criação de conteúdo sem distribuição é uma atividade estranhamente parecida com organizar um evento e esquecer de enviar os convites;
- O que faremos com o resultado? Aprofundar, adaptar, atualizar, distribuir mais ou interromper. Métricas deveriam mudar decisões.
Essas perguntas ajudam a transformar a produção de conteúdo em um portfólio coerente, e não em um acúmulo de formatos escolhidos por tendência, pressão interna ou ansiedade de calendário.
A empresa não precisa estar em todos os lugares, produzir tudo ou acompanhar cada novidade. Precisa escolher os tipos de conteúdo capazes de construir a percepção certa, entregar informação útil e apoiar as decisões que importam para o negócio.
O restante pode até render uma apresentação bastante bonita. Só não significa que alguém precisava ter produzido.
Se a sua empresa está cansada de preencher um calendário ou seguir a última tendência de mercado, é hora de mudar o jogo.
A Orgânica é especialista em desenvolver estratégias de marketing onde cada artigo, vídeo ou material rico cumpre uma função clara: gerar demanda, autoridade e retenção para o seu negócio. Pare de desperdiçar tempo e orçamento com embalagens que não convertem.
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