O que é CRO e como a otimização de conversão se aplica ao crescimento de sua empresa?



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 04/09/2017 

Com 18 anos de experiência, é especialista em estratégias digitais, do marketing ao software.

Você sabe o que é CRO? É a sigla da expressão em inglês para "Conversion Rate Optimization", conhecida no Brasil como "otimização da taxa de conversão". Essa estratégia de marketing digital tem como objetivo aumentar a taxa de conversão do seu site, seja para gerar mais leads ou vendas em um e-commerce.

A taxa de conversão é uma métrica baseada na quantidade de visitantes que realizam uma ação no seu site, de acordo com o seu direcionamento, como entrar em contato por um formulário, assinar uma newsletter ou comprar um produto em um e-commerce, por exemplo.

O CRO é um conjunto de estratégias e ferramentas de marketing digital que visam compreender o comportamento do usuário e aumentar a proporção da conversão de visitantes em clientes.

Muitas vezes, essa ferramenta é subestimada em algumas empresas. Ou devido à visão excessivamente estatística de alguns gestores, ou por ser mal compreendida, quando eles se baseiam em “achismos” e palpites, em vez de realmente dominarem esse conhecimento e o aplicarem da maneira correta.

Continue lendo e aprenda como utilizar essa poderosa ferramenta para otimizar os resultados de seu negócio online.

Compreenda o comportamento dos visitantes

O grande propósito do CRO é deixar o caminho até a conversão o mais funcional e fluido possível, para o lead ou mesmo para o cliente.

Para isso, é necessário, inicialmente, identificar o que está causando ruídos no percurso feito pelo visitante. Só assim você poderá ter clareza do que precisa ser mudado para que seu público aja de uma forma mais favorável ao seu direcionamento.

Usufrua de ferramentas como o Google Analytics para saber como os usuários têm se comportado no universo online (o que mais buscam, o que querem resolver, onde vivem, etc).

Descubra como é a navegação dos visitantes no seu site, por quais páginas eles transitam, o tempo que ficam em cada uma delas e qual é o momento em que costumam deixar o site. Por que uma determinada página tem um volume maior de saída? Talvez seja a hora de alterá-la.

Existem alguns sites que oferecem esse serviço de mapeamento, conhecido como Heat Map, e gravação da visita como o CrazyEgg e o Inspectlet. Considere que você precisará de algum investimento, se realmente quiser ir mais longe com o CRO.

Considerando essas questões, você descobrirá porque não está convertendo uma página que recebe muitas visitas. Pode ser o caso de até mesmo eliminar algo nela que esteja interrompendo o processo.

Dica: Google Adwords ou Facebook Ads, qual o melhor?

Explore os maiores ativos da empresa no CRO

Identifique quais são os produtos ou páginas que mais se destacam no seu site, ou que você queira explorar porque dão um lucro maior e evidencie-os, em determinado ponto, a fim de averiguar qual o resultado obtido.

Existem casos como o do lançamento do jogo SimCity 5, no qual a taxa de conversão foi 50% maior devido à alteração de layout na página. O principal ativo, justamente o produto de entretenimento, foi colocado em destaque ao retirarem um banner promocional, na parte superior da página.

No tópico a seguir, vamos apresentar para você como aplicar testes A/B, para conseguir essa melhoria na taxa de conversão de seu site. Confira!

Aplique testes A/B

Grandes sites como Amazon e Dell realizam testes A/B para analisarem o que mais agrada ao visitante e o que gera maior conversão. Os testes são uma prática muito comum no marketing digital.

Em outros sites, esses testes são tão constantes e os resultados tão variados, que não é mais possível determinar uma página de entrada única, como acontece com o eBay, por exemplo.

O teste A/B é, basicamente, a maneira como você utiliza duas páginas diferentes. Uma principal e uma secundária, com algumas poucas mudanças, a fim de averiguar qual delas apresenta melhor taxa de conversão.

Na prática, você direciona alguns visitantes para a página A e outras para a B, com devidas alterações de layout e funcionalidade. A partir disso, pode analisar qual o resultado obtido.

Uma questão essencial do teste A/B é realizar pesquisas de mercado e acompanhar as já existentes. Algumas das formas de fazer isso são:

  • acompanhar ferramentas de análise de métricas;

  • dar a oportunidade aos visitantes para opinarem sobre certos aspectos da página, no próprio site;

  • consultar os clientes sobre o nível de satisfação com o produto e o processo de compra;

Vale lembrar que isso pode ser aplicado em qualquer parte do seu site, seja na home page ou em uma seção específica. Aplique testes variados, de acordo com os resultados que têm obtido, e veja o que precisa ser melhorado.

Continue lendo para entender algumas formas de aplicação do teste A/B e quais fatores podem interferir no sucesso de uma página.

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Encontre o equilíbrio entre usabilidade X estética

É comum alguns sites se preocuparem tanto em oferecer um layout bonito e atraente que se esquecem que ele deve oferecer ao usuário uma experiência de navegação boa e fácil.

Não basta ser bonito, o seu site tem que ser funcional. As pessoas precisam encontrar com facilidade aquilo que estão procurando. E precisam ser informadas sobre outros produtos similares, caso aquele em que ela tenha clicado não tenha despertado tanta atenção assim.

Existem algumas dicas que vão ajudar nesse processo. Veja:

Aspectos visuais

Observe com mais atenção se o seu site não está poluído, oferecendo mais que o necessário ao usuário. Exemplos:

  • banners em excesso;

  • cores extravagantes ou monótonas demais;

  • grande volume de fotos, vídeos e mensagens que mais confundem do que informam.

Posicionamento dos CTAs

Você provavelmente já conhece o termo “chamada para ação” ou call-to-action (CTA), como é originalmente conhecido.

Essa ferramenta nada mais é do que um botão de conversão que você coloca em uma página, chamando o visitante para algum tipo de engajamento como assinar a newsletter, compartilhar conteúdo nas redes sociais, fornecer dados de e-mail e tantas outras possibilidades.

Pois bem, saiba que não basta colocar esse dispositivo em qualquer lugar do seu site, esperando que o visitante atenda à sua chamada. Faz parte do teste A/B encontrar a melhor maneira de fazer isso.

Você pode inclusive diminuir o número de CTAs em uma mesma página, para melhorar a experiência do usuário e ser mais estratégico na conversão. Pense nisso!

Localização das abas e colunas do site

Muitos sites, além de acumularem um número excessivo de abas e colunas em sua página inicial, ainda as posicionam de uma maneira desvantajosa. Esse tipo de layout não só incomoda o visitante, como pode confundi-lo quanto ao mapa do site.

Algumas empresas experimentam concentrar as colunas de um lado só da home page, por exemplo, e, assim, conseguem um aumento substancial de conversões.

Outras reduzem o número de abas, condensando subseções divididas em assuntos ou serviços principais, o que ajuda o visitante a entender melhor qual o objetivo da empresa e encontrar mais facilmente aquilo que procura.

Número de cliques até a conversão ou compra

Uma questão muito óbvia e básica, e que por isso mesmo pode passar despercebida, é a quantidade de cliques que o visitante necessita realizar para chegar até uma landing page ou efetuar uma compra.

Isso também faz parte de como você programa e desenha o site da sua empresa. Se não for bem organizado e estratégico, você pode estar perdendo conversões e vendas por dificultar a experiência do usuário, em vez de facilitá-la.

Existem muitas formas de você alcançar a excelência de seu CRO. Não se acomode e teste os aprimoramentos.

Dica: Por que investir em automação de marketing?

Evite erros na aplicação do CRO em seu site

Abaixo, listamos 4 erros comuns que podem acontecer na aplicação do CRO e que você deve evitar em sua empresa.  

1. Relevar as estatísticas

Não se deslumbre com pequenas melhorias que possam aparecer na taxa de conversão, no início dos testes A/B. Seja criterioso na avaliação e identifique padrões de melhora que sejam realmente expressivos, antes de assumir que algo deu certo.

2. Copiar outros modelos

Na área corporativa e de marketing, de uma forma geral, existem aqueles modelos de referência que, às vezes, adotamos como impecáveis. Compreenda que, o que funcionou para outros, não necessariamente funcionará para você da mesma forma.

Cada empresa tem sua história e objetivo próprio. Tenha discernimento sobre essa questão.

3. Perder-se em detalhes

Lembre-se das instruções que demos no tópico anterior e procure segui-las. Não ache que, trocando um detalhe irrisório do seu site, você trará mudanças milagrosas. Geralmente, o que faz mais diferença é que aquilo que salta aos olhos do usuário está o atraindo ou atrapalhando.

4. Seguir ideias impostas

Algumas estruturas corporativas têm o vício de confundir hierarquia com autoridade sobre um determinado assunto. Não é por meio da vontade, simplesmente, ou de palpites que as coisas se resolverão.

Pesquise o mercado, acompanhe o comportamento do visitante, entenda como o teste A/B funciona e, aí sim, proponha algo construtivo.

Saiba como calcular seu CRO

Por incrível que pareça, essa é uma das partes mais simples do processo. Desde que você tenha discernimento sobre o tipo de conversão que está analisando, se de leads ou vendas.

Você, basicamente, seguirá esses dois passos:

  1. Contabilizar o número de visitantes do seu site;

  2. Calcular quantos deles seguiram seu direcionamento. Exemplo: Concedeu dados pessoais em uma landing page.

A partir disso, você calcula a taxa de conversão dividindo o número de conversão pelo número de visitantes. Se você tiver 100 convidados e 10 seguiram suas sugestões então a taxa foi de 10%. Fácil, não é mesmo?

Mude sua concepção sobre CRO

Como você agora deve saber, a otimização da taxa de conversão do seu site não é algo tão simples, que deva ser resolvido com suposições ou um processo de tentativa e erro.

Conforme demonstramos ao longo do artigo, você deve cuidar, de diversas maneiras, para que o seu site ofereça a melhor experiência ao usuário. Isso fará com que ele fique o tempo necessário para ser convertido em um lead ou até mesmo efetuar uma compra.

Se o seu site não consegue retê-lo e conduzi-lo até a conversão, na quantidade que você gostaria, então, certamente, algo está errado e precisa ser melhorado.

Esse ponto revela uma questão interessante, pois nem sempre um site atrativo tem uma alta taxa de conversão. Uma coisa é o visitante descobrir seu site e ter a curiosidade de conhecê-lo. Outra coisa é ele se engajar com seu conteúdo e se interessar pelo seu produto, a ponto de efetuar uma compra. Considere isso e faça diferente!

Entendeu o que é CRO e algumas maneiras de aplicá-lo? Então assine nossa newsletter e acompanhe outros conteúdos que ajudarão no crescimento da sua empresa!

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