Qual a importância da análise de métricas de Marketing?


Guilherme de Bortoli

Por   

 04/03/2024 

CEO da Orgânica, tem 20 anos de experiência em projetos de marketing digital e vendas.

✓ Conteúdo criado por humano

Um dos trabalhos mais importantes para obter sucesso em suas ações de Marketing é a análise de métricas, pois são elas que verificam o que está funcionando bem e o que precisa ser melhorado.

E, para estarem bem definidas, as métricas devem estar afinadas com os objetivos do negócio, possibilitando que as estratégias trabalhem em sintonia perfeita com as ambições da empresa.

No entanto, mais importante do que simplesmente escolher indicadores e reunir dados, é realizar uma análise aprofundada do que foi coletado.

Pensando nisso, vou te mostrar a importância desse processo, destacando como uma boa análise pode impulsionar suas estratégias de Marketing e os resultados de negócio, indo além do convencional.

Preparado? Vem comigo!

Como mensurar e otimizar canais de Marketing Digital

Afinal, o que são métricas de Marketing?

Para começar, as métricas servem para medir a performance de atividades ou processos específicos.

Ou seja: elas ajudam a mensurar o quanto as metas alcançadas aproximam a empresa do objetivo atual.

Assim, se a meta é gerar 20% novos leads para o negócio nos próximos 6 meses, pode ser interessante acompanhar semanalmente a métrica de taxa de crescimento dos leads, por exemplo.

Nesse contexto, destaco três métricas fundamentais para o Marketing:

  1. Taxa de conversão: mede a eficácia de uma estratégia com a porcentagem de pessoas que realizam uma ação desejada. Assim, revela o quão persuasivo é o seu conteúdo e quão bem o seu site está convertendo em cada etapa do funil de vendas;
  2. Sessões: são o conjunto de interações, atividades ou caminhos de navegação realizados por um usuário em seu site ou blog durante um período. Fornece informações sobre o engajamento do usuário, assuntos de interesse e a capacidade do seu site em retê-lo;
  3. Tempo médio na página: é o período médio que os visitantes passam interagindo com o conteúdo de uma página do seu site. Assim, oferece uma compreensão do nível de envolvimento do usuário e avalia o seu poder de atrair e manter a atenção dos visitantes.

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Qual a importância da análise de métricas?

A análise vai além da simples coleta de dados, uma vez que demanda um processo bem definido, clareza sobre as intenções e a habilidade de interpretar os números com qualidade.

Nesse sentido, definir e analisar as métricas é um dos passos fundamentais para verificar se, de fato, as ações estão atingindo os objetivos estipulados.

Assim, a sua análise ajuda a aumentar a eficiência no digital, diminuir os custos e minimizar os prejuízos. Além disso, orienta a tomada de decisão e direciona os ajustes estratégicos, permitindo uma otimização contínua das ações de Marketing!

Se eu fosse resumir em uma frase, diria: analisar métricas de Marketing só é essencial para empresas que desejam gerenciar seus processos, alocar melhor seus recursos e validar se as estratégias traçadas estão entregando os resultados desejados.

Como eu imagino que esse seja o seu caso, então é hora de nos aprofundarmos na análise de métricas! No próximo tópico, vou explicar o passo a passo envolvido nesse processo.

O processo de análise de métricas

Agora que os conceitos estão mais claros, é importante entender como de fato funciona o processo de análise das métricas.

Esse procedimento, algumas vezes subestimado, é a base para impulsionar o desempenho das ações de Marketing Digital! Veja o passo a passo:

Defina objetivos claros

A base de qualquer análise de métricas está em definir objetivos específicos.

Eles funcionam como guias e direcionam a análise para resultados mais significativos e palpáveis.

Assim, ao alinhar cada métrica com metas específicas, os profissionais de Marketing conseguem extrair informações mais precisas para avaliar o sucesso da estratégia, com menor desperdício de tempo e sem perder o foco naquilo que importa.

Passo a passo: como fazer um plano de Marketing Digital em sua empresa

Identifique o que analisar

Ir além dos indicadores tradicionais é uma prática importante quando falamos em análise de métricas.

Enfatizar a importância de analisar comportamentos do usuário, padrões de tráfego e interações significativas amplia a compreensão do desempenho no digital.

Assim, entender não apenas os números, mas o contexto por trás deles, fornece uma visão bem mais completa — e inteligente — do processo.

Faça a análise periodicamente

Não basta analisar uma única vez, é preciso manter uma periodicidade para garantir um acompanhamento do resultado ao longo do tempo.

Além disso, diferentes tipos de métricas demandam avaliações em intervalos distintos, tanto pelo tempo requerido para que ocorram mudanças significativas, quanto por influências de sazonalidade.

Então diferenciar a necessidade de análises mais frequentes para algumas métricas e análises menos frequentes para outras é parte importante do processo!

Assim, é preciso entender por que isso ocorre e como certas métricas refletem mudanças mais rápidas, enquanto outras podem ser avaliadas em intervalos mais longos para uma visão mais verdadeira.

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Métricas e Inteligência de Mercado

Como vimos, utilizar métricas em Marketing faz toda a diferença, e seus usos são definidos de acordo com os objetivos específicos de cada estratégia.

Assim, as métricas não são universais em sua relevância. Por exemplo, em uma campanha focada em visibilidade de marca, métricas como alcance e engajamento social podem ser mais importantes do que taxas de conversão.

Já em uma campanha de Branding, por exemplo, as métricas mais relevantes são impressões, alcance, interações sociais, pois indicam a visibilidade da marca e a forma como ela ressoa com o público-alvo.

Por outro lado, em campanhas de conversão, é mais estratégico utilizar métricas como taxa de conversão ou CAC, uma vez que o objetivo é avaliar o retorno sobre o investimento (ROI) e a eficácia das ações de conversão.

Nesse contexto, um ponto importante é compreender a diferença entre dois tipos de métricas: reais e de vaidade.

As métricas reais são tangíveis e contribuem diretamente para os objetivos do  negócio, como, por exemplo: taxa de conversão e retenção de clientes. Assim, oferecem informações para tomada de decisões e ajustes nas operações.

Já as métricas de vaidade tendem a ser superficiais e não relacionadas diretamente a resultados. Como exemplo temos o número de curtidas em redes sociais e as impressões totais em postagens.

Essas últimas podem criar uma falsa sensação de sucesso, levando a decisões equivocadas e, por isso, têm valor limitado na compreensão do impacto real das ações de Marketing!

Em outras palavras, métricas reais contribuem para a inteligência de negócio, pois oferecem informações verdadeiras e alinhadas aos objetivos organizacionais.

Por outro lado, métricas de vaidade podem ser enganosas, desviando o foco do que é mais estratégico.

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Caso hipotético: quais métricas avaliar quando o objetivo é aumentar visibilidade?

Como já ficou claro por tudo que falei até agora, existem inúmeras métricas disponíveis para análise de dados no Marketing.

Agora, em um cenário hipotético, imagine que um e-commerce de cosméticos deseja aumentar a sua visibilidade online.

Para alcançar esse propósito, é importante compreender e monitorar de perto as métricas que podem informar sobre o desempenho das ações focadas nesse objetivo.

Mas é importante lembrar que cada canal — seja ele orgânico ou pago — demanda uma análise individualizada para uma visão mais específica e verdadeira!

O ideal é entender o que se pretende avaliar, começar com poucos indicadores essenciais e, conforme o trabalho avançar, avaliar quais métricas não são tão interessantes, quais despontam como termômetros do negócio.

Lembrando do exemplo hipotético que trouxe, veja na sequência quais são os indicadores que eu priorizaria:

Tráfego orgânico (visitantes únicos)

A métrica utilizada para medir o tráfego orgânico é o número de visitantes únicos provenientes de pesquisa orgânica.

Esse número é importante porque representa o tamanho do público-alvo que está atraindo e qual é a efetividade da divulgação do seu blog e das estratégias que utiliza.

No caso do e-commerce de cosméticos, por exemplo, se uma pessoa A acessa o seu site uma vez, e pessoa B acessa cinco vezes, você terá seis visitas totais, mas dois visitantes únicos — ou seja: duas pessoas efetivamente impactadas.

Para que as ações digitais tenham efeito, elas precisam ser vistas. Aumentar o tráfego orgânico indica uma melhor visibilidade nos motores de busca, o que sugere um aumento na conscientização da marca.

Por isso, as visitas únicas são os primeiros números que você deve mensurar!

Dica: Brand Awareness: como tornar sua marca ainda mais conhecida

Posicionamento nos motores de busca (SERP)

Um bom posicionamento nos motores de busca pode aumentar a visibilidade da marca quando os usuários procuram por produtos, serviços ou assuntos relacionados. Assim, melhorias significativas da sua posição na SERP indicam uma otimização do conteúdo para o algoritmo dos buscadores.

Por isso, a métrica que avalia o posicionamento na SERP é a posição média nos resultados de pesquisa para palavras-chave relevantes.

Ou seja: no caso do e-commerce, ao estar no topo do Google, por exemplo, a marca aparecerá mais para as pessoas quando procurarem por cosméticos, beleza, bem-estar e outros temas relevantes.

Taxa de cliques (CTR) nos resultados de pesquisa

click through rate (CTR), chamada de taxa de cliques em português, é um indicador importante para avaliar o apelo de uma ação para o público-alvo.

Assim, uma alta taxa de cliques indica que as pessoas estão interessadas no conteúdo exibido, o que pode aumentar a visibilidade e a relevância da marca.

Quanto mais pessoas visualizam e, logo depois, clicam no link (que pode ser um anúncio ou conteúdo), maior é o CTR.

Por isso, a métrica a ser utilizada para avaliar o CTR é o percentual de cliques em relação às impressões nos resultados de pesquisa.

Isso é muito relevante no caso de um e-commerce de cosméticos, pois indica que seus produtos estão atraindo a atenção das pessoas o suficiente para que elas cliquem nas páginas da marca em detrimento de outras!

Isso, por sua vez, contribui para o aumento da visibilidade e consciência do público sobre o que a empresa faz, vende e os assuntos que aborda.

Taxa de rejeição

A métrica utilizada para medir a taxa de rejeição é o percentual de visitantes que saem do site após visualizar apenas uma página.

Com essa métrica, é possível descobrir por que as pessoas estão abandonando o site, melhorar a navegação e criar um conteúdo mais atraente.

Uma baixa taxa de rejeição sugere que os visitantes estão encontrando o que procuram, estão curiosos para saber mais sobre outras coisas e obtendo uma experiência positiva no site. Isso contribui para a boa visibilidade de marca.

Logo, reduzir a taxa de rejeição é extremamente necessário para o seu negócio, pois cada visitante perdido é também uma oportunidade de venda que se foi!

Tempo médio na página

A métrica de tempo médio que os visitantes passam no site informa a duração média que eles passam consumindo os conteúdos disponibilizados por lá.

Isso permite que você compreenda se o seu conteúdo está sendo lido e, por consequência, se ele é verdadeiramente útil.

Afinal, um tempo médio mais longo sugere que os visitantes estão envolvidos com o conteúdo!

Marketing de Conteúdo: os segredos para atrair, engajar e transformar sua Audiência em Clientes

Compartilhamentos nas redes sociais

O comportamento dos usuários nas redes sociais pode ser muito relevante para o seu negócio!

Para medir os compartilhamentos, a métrica utilizada é o número de vezes que o conteúdo do site é compartilhado em plataformas.

Através do conhecimento desse número, pode-se ampliar o alcance da marca para diferentes canais, aumentando sua visibilidade entre diferentes públicos.

Taxa de conversão de novos visitantes

Trata-se de uma das métricas mais importantes para o seu negócio!

A conversão é quando um usuário realiza alguma ação muito importante, seja uma venda, um cadastro, a assinatura de uma newsletter, dentre outras. 

Nesse sentido, o percentual de novos visitantes que realizam uma ação desejada mede o sucesso das suas estratégias em diversas etapas do funil.

Se está baixa, é um alarme de que uma investigação será necessária para resolver o problema. Se a taxa sobe, a lucratividade normalmente vem junto!

No nosso exemplo inicial, um e-commerce de cosméticos pode obter uma taxa de conversão muito melhor ao medir constantemente qual o percentual de conversão de visitantes em clientes em seu site.

Ao ter acesso a essas informações, pode entender o contexto que influencia a tomada de decisão e, então, atuar para reduzir as fricções na jornada, aumentando as chances de uma compra acontecer.

Isso ainda irá contribuir diretamente para a reputação da marca, uma vez que influencia a satisfação do cliente.

Dica: O que é jornada de compra e como guiar o caminho do cliente

Ferramentas para análise de métricas

A análise de métricas demanda o suporte de ferramentas especializadas que oferecem recursos para monitorar e interpretar os dados.

Por isso, trouxe as principais ferramentas para uma boa análise:

  1. Google Analytics: é uma ferramenta robusta e gratuita, que fornece uma visão completa do tráfego, comportamento do usuário e desempenho das páginas do site;
  2. HubSpot: ideal para automação de Marketing, oferece análises detalhadas sobre leads, interações e eficácia das estratégias de Inbound Marketing;
  3. Semrush: especializada em SEO, permite analisar a performance de palavras-chave, monitorar a concorrência e avaliar a visibilidade online;
  4. Facebook Insights: funciona para análise de métricas em redes sociais e oferece dados importantes sobre o desempenho de posts, alcance e engajamento do público;
  5. Tableau: uma ferramenta de visualização de dados que facilita a interpretação visual de métricas complexas, auxiliando na tomada de decisões.

Lembre-se: escolher a ferramenta certa é apenas o primeiro passo! O sucesso na análise de métricas depende da integração dessas ferramentas com uma estratégia bem definida.

Ferramentas de Marketing Digital indispensáveis para sua estratégia

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Como vimos, a habilidade de interpretar dados é um diferencial competitivo! É por isso que as métricas são tão relevantes para o Marketing Digital.

Por meio delas, é possível entender como as estratégias estão caminhando, otimizando recursos e, claro, tempo!

E com um olhar especializado, como o da Orgânica, a análise de dados trará resultados ainda melhores.

Por isso, não deixe a oportunidade passar! Preencha agora mesmo nosso Sessão Estratégica de Marketing Digital, totalmente gratuita, e conte com a nossa ajuda para elevar o nível das suas estratégias!


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