Meio de funil: a etapa mais incompreendida do funil de vendas

Não sei se você vai discordar de mim, mas existe uma boa chance da sua empresa estar interpretando o meio de funil de vendas da forma errada (e não estou falando de uma pequena divergência conceitual, daquelas que rendem meia dúzia de comentários em post de LinkedIn e morrem antes do café esfriar).

Estou falando de uma confusão que afeta diretamente a forma como marketing e vendas trabalham, como metas são definidas, como resultados são analisados e até mesmo como investimentos são distribuídos ao longo da jornada de compra.

Para muitas empresas, o meio de funil ainda funciona como uma espécie de corredor entre a geração de leads e a atuação do time comercial.

Uma etapa intermediária onde potenciais clientes aguardam, bem comportados, até estarem prontos para conversar com vendas. Quase uma sala de espera com ar-condicionado, revista velha e um SDR chamando pelo nome.

O problema é que essa visão simplifica demais um processo que é muito mais complexo…

Antes de falar sobre meio de funil, precisamos falar sobre funil

Na minha visão, o funil é, antes de tudo, uma ferramenta de gestão. Seu papel é criar previsibilidade, orientar prioridades, organizar responsabilidades e permitir que diferentes áreas trabalhem de forma integrada em torno dos mesmos objetivos.

Veja este exemplo:

Sem um funil estruturado, uma empresa até pode crescer, mas dificilmente conseguirá explicar por que está crescendo, quais etapas estão funcionando melhor, quais gargalos estão limitando os resultados ou onde deveria concentrar seus esforços para continuar evoluindo.

E, quando a empresa não consegue enxergar isso, começa aquele espetáculo conhecido: marketing diz que gera leads, vendas diz que os leads não prestam e alguém, mais cedo ou mais tarde, sugere trocar a cor do botão do formulário como se ali estivesse a salvação.

No fim das contas, a utilidade do funil não está em reproduzir a realidade com perfeição (até porque, sejamos honestos, a realidade não tem muita paciência para nossos desenhinhos bonitos em formato de cone).

A utilidade do funil está em ajudar empresas a administrar uma realidade naturalmente complexa, transformando comportamento, intenção, esforço e resultado em algo minimamente mensurável e gerenciável.

Jornada de compra X funil de vendas

Uma das principais razões para tanta confusão em torno do meio de funil é que muitas empresas misturam dois conceitos diferentes: jornada de compra e funil de vendas. Embora estejam relacionados, eles não são a mesma coisa.

A jornada de compra corresponde à experiência vivida pelo comprador. É o caminho percorrido por alguém que está tentando resolver um problema, atender a uma necessidade ou aproveitar uma oportunidade. Já o funil de vendas corresponde à forma como a empresa acompanha essa evolução.

Em outras palavras, a jornada é a visão do comprador, e o funil é a visão da empresa sobre essa jornada.

Isso muda a forma como interpretamos topo, meio e fundo, visto que essas etapas do funil de vendas não representam apenas momentos operacionais dentro de uma planilha ou de um CRM, como também representam diferentes níveis de compreensão e maturidade ao longo do processo de decisão.

O lead não acorda de manhã pensando: “hoje vou sair do topo e entrar lindamente no meio do funil”, ele só está tentando resolver alguma coisa.

A empresa é que precisa encontrar uma forma inteligente de acompanhar esse movimento sem confundir sua organização interna com a experiência real de quem está do outro lado.

O lead não está “avançando”, está evoluindo

A representação mais tradicional da jornada mostra pessoas avançando por etapas lineares até chegar à compra. Primeiro descobrem um assunto, depois reconhecem um problema, em seguida avaliam soluções, conversam com fornecedores e compram.

Seria ótimo se o comportamento humano fosse tão obediente assim. Resolveria bastante coisa, inclusive algumas reuniões de alinhamento…

Mas, na vida real, raramente funciona dessa forma. Compradores possuem níveis de conhecimento diferentes, contextos diferentes, prioridades diferentes e ritmos diferentes.

Algumas pessoas chegam muito preparadas, outras ainda estão tentando entender o básico e muitas alternam entre momentos de descoberta, comparação, dúvida, urgência, distração e esquecimento.

Às vezes, inclusive, voltam etapas, mudam de opinião ou só percebem a gravidade do problema depois de conversar com alguém que sabe fazer boas perguntas.

Sob essa perspectiva, talvez seja mais correto dizer que leads “evoluem” do que afirmar que simplesmente “avançam”.

Ao longo da jornada, eles desenvolvem novas percepções, identificam riscos que antes passavam despercebidos, reorganizam prioridades, refinam critérios e ampliam sua compreensão sobre o contexto em que estão inseridos.

O funil existe para a empresa acompanhar essa evolução de maneira estruturada.

O que é meio de funil, afinal?

O meio de funil é o recorte do funil de marketing e vendas em que a empresa acompanha compradores que já saíram de uma consciência mais difusa e passaram a reconhecer que há um problema, necessidade ou oportunidade que merece atenção.

Do ponto de vista da jornada, esse comprador ainda está desenvolvendo a compreensão necessária para tomar uma boa decisão.

Do ponto de vista da empresa, isso significa interpretar sinais, qualificar interesse, entender perfil e criar condições para que marketing e vendas atuem com mais contexto.

Por essa razão, o meio de funil não deveria ser tratado como uma antessala da venda, e sim como uma etapa de gestão da maturidade dos leads.

Perceba que estamos falando de compreensão, maturidade… não de compra. E aqui existe uma armadilha bastante comum: boa parte do mercado costuma tratar o meio de funil como uma etapa de consideração de soluções.

Ainda que tenha alguma verdade nisso, essa definição ignora algo importante. Na maioria dos casos, o comprador continua aprendendo, desenvolvendo repertório, refinando sua percepção sobre o problema, etc.

Um lead no meio de funil nem sempre está escolhendo entre fornecedores. Muitas vezes, ele ainda está tentando entender se o problema merece prioridade, se o risco é grande o suficiente e se a mudança vale o esforço. Tratar esse momento como quase-venda é uma bela forma de chegar cedo demais com a conversa errada

Daí minha preferência por enxergar o meio de funil como uma etapa de conscientização aprofundada, por também ser o momento em que o lead entende melhor o que deveria considerar antes de comparar qualquer coisa.

Quem influencia os critérios, influencia a decisão

Eu costumo dizer também que a decisão de compra começa muuuito antes da escolha por um fornecedor, lá quando o lead define quais critérios serão utilizados para comparar as alternativas disponíveis.

Preço, prazo, suporte, especialização, experiência no segmento e metodologia são só algumas das variáveis que podem entrar nessa equação, e cada pessoa atribui pesos diferentes a esses fatores.

A questão aqui é que esses pesos são construídos ao longo da jornada.

À medida que alguém passa a enxergar determinados riscos como mais importantes, percebe que alguns problemas são maiores do que imaginava ou entende que determinados diferenciais possuem mais valor do que parecia inicialmente, está construindo seus critérios de decisão.

Talvez seja isso que torne o meio de funil tão estratégico: ele influencia a forma como a escolha será feita, e quem participa da construção desses critérios passa a exercer influência sobre toda a decisão.

Como o meio de funil aparece na operação?

Até agora, falamos bastante sobre compreensão e maturidade do comprador, mas tem uma pergunta prática que costuma surgir: como essa evolução aparece dentro do CRM?

A resposta é simples: ela aparece de forma imperfeita, já que o estágio de consciência e as etapas operacionais do funil não são a mesma coisa.

Ainda assim, há uma correlação bastante útil para quem precisa acompanhar metas e resultados:

E o motivo pelo qual essa correlação não é perfeita é que leads não evoluem todos na mesma velocidade.

É possível que um MQL ainda esteja amadurecendo sua compreensão sobre determinado problema. Da mesma forma, um SAL ou até um SQL pode continuar refinando critérios de decisão durante conversas comerciais.

Por isso, a passagem de MQL para SAL não pode ser vista como uma mera mudança de responsabilidade entre marketing e vendas.

Ela precisa refletir uma leitura mais qualificada sobre o quanto aquele lead se aproxima do perfil que a empresa deseja atender, quais sinais de interesse demonstrou e se esses sinais indicam aprendizado, intenção ou uma oportunidade comercial real.

A operação precisa de etapas, mas também precisa de critérios. O CRM organiza o processo e, para que essa organização gere decisões melhores, é necessário qualificar o que está por trás de cada etapa.

O que nos leva a uma outra pergunta inevitável:

Como priorizar compradores no meio de funil?

A combinação entre perfil e interesse é uma das formas mais inteligentes de transformar sinais dispersos em critérios de priorização.

Perfil representa o quanto determinado lead se aproxima do cliente que a empresa deseja atender. Interesse representa os sinais que ele demonstra enquanto interage com a marca, seus conteúdos, seus canais e suas ofertas.

Separadas, essas informações contam apenas parte da história. Veja bem:

• Um lead pode ter um perfil excelente e pouco interesse;
• Outro pode demonstrar enorme interesse e possuir um perfil incompatível com aquilo que a empresa oferece;
• Um terceiro pode reunir bom perfil e sinais consistentes de interesse, indicando uma oportunidade que merece atenção mais rápida;
• Já outro pode ter baixo perfil e baixo interesse, caso em que insistir costuma ser menos estratégia e mais apego emocional com etiqueta de CRM.

Então, se analisados em conjunto, perfil e interesse ajudam a estimar a probabilidade de sucesso de uma oportunidade.

E é essa lógica que sustenta o tão famoso lead scoring: uma configuração usada em ferramentas de automação de marketing e CRM que aponta, de forma automática, quem deve ser nutrido, quem já pode ser abordado e quem talvez nem devesse consumir energia do time.

Sem depender de achismo. Sem precisar recorrer àquela frase maravilhosa: “eu SENTI que esse lead era bom”.

Mais do que classificar contatos, o lead scoring permite direcionar energia, tempo e investimento para onde há uma maior chance de avanço (e isso é ótimo, já que nenhuma empresa tem equipe ou verba infinita para tratar todo lead como se fosse uma oportunidade igualmente promissora, né?).

Nem todo perfil tem o mesmo valor

Agora, considerando que empresas têm restrições de marca, orçamento, equipe, capacidade de entrega, posicionamento, concorrência… é preciso escolher onde conseguem atender e gerar melhor retorno.

Nesse processo, muitas descobrem que existem perfis de clientes com níveis de aderência diferentes e potenciais diferentes de geração de resultado.

Então faz sentido separar esses grupos:

• O ICP é o perfil que oferece a melhor combinação entre potencial de resultado, aderência e capacidade de sucesso;
• O PCP reúne perfis que demonstram potencial, mas ainda não possuem histórico suficiente para serem considerados ideais;
• O MCP delimita o perfil mínimo aceitável para a empresa;
• E o NICP agrupa perfis que já demonstraram não ser adequados, seja por questões financeiras, operacionais, estratégicas ou de aderência.

Interesse não significa intenção de compra

Também é aqui que entra uma das confusões mais comuns do processo: acreditar que qualquer demonstração de interesse significa intenção de compra (não significa).

Uma pessoa pode consumir materiais relacionados a determinado assunto, participar de eventos, visitar páginas específicas e demonstrar enorme curiosidade sem possuir qualquer intenção imediata de adquirir uma solução.

Muitas vezes, ela está só tentando entender melhor um contexto, validar hipóteses ou construir conhecimento suficiente para tomar uma decisão futura.

O detalhe é que, quando marketing e vendas confundem interesse com intenção, criam expectativas irreais sobre a velocidade de conversão do funil e sobre a qualidade das oportunidades geradas.

É mais ou menos assim: o lead deu um sinal de curiosidade e, de repente, tem gente esperando contrato assinado, boleto pago e depoimento para o case. 

Calma. Uma coisa é alguém demonstrar interesse por um tema. Outra, bem diferente, é demonstrar intenção real de compra. No meio desses dois pontos, tem uma jornada inteira de entendimento e construção de confiança.

Por isso, uma das funções mais importantes do meio de funil é diferenciar aprendizado, interesse, intenção e oportunidade comercial.

O fato de alguém demonstrar interesse não significa que exista uma oportunidade comercial pronta. Entre o primeiro contato e a venda, há um processo de qualificação, relacionamento e construção de confiança que precisa acontecer. Ignorar essa realidade é uma das formas mais rápidas de gerar atrito entre marketing e vendas e desperdiçar oportunidades ao longo do caminho.

Um meio de funil bem gerido melhora todo o funil de vendas

Quando a empresa entende o meio de funil como uma etapa de gestão da maturidade do comprador, algumas coisas começam a mudar.

A primeira delas é que marketing e vendas deixam de discutir apenas volume e passam a discutir qualidade da evolução.

A conversa deixa de ser “quantos leads entraram?” e passa a incluir perguntas melhores, como: 

• Quais leads têm perfil e interesse suficiente para avançar no funil? O que eles têm em comum?
• Quais dores, objeções ou preocupações aparecem com mais frequência?
• Quem está envolvido na decisão e que tipo de informação cada pessoa precisa para avançar?
• Quais sinais indicam timing de compra, e quais indicam apenas curiosidade ou aprendizado?

A segunda mudança é que o funil passa a gerar mais previsibilidade.

Não porque o comportamento humano se torna linear de repente (infelizmente ainda não inventaram esse botão), mas porque a empresa passa a enxergar melhor os sinais que indicam prioridade e probabilidade de sucesso.

A terceira mudança é que as abordagens comerciais ficam mais relevantes. 

Se vendas entende o contexto, as dores, os critérios e os sinais deixados pelo lead, a conversa começa de um lugar melhor.

Menos “vi que você baixou nosso material” e mais “percebi que o tema X parece importante para vocês, faz sentido entender como isso está impactando a operação?”.

Por fim, a empresa passa a enxergar o funil como aquilo que ele realmente é: uma ferramenta de gestão do relacionamento ao longo de todo o ciclo de vida do cliente.

Porque a jornada não termina na venda. Depois da compra, vêm a adoção, a retenção, a expansão e a promoção.

O cliente continua aprendendo, evoluindo expectativas, formando percepções e tomando decisões que influenciam diretamente o valor gerado ao longo do relacionamento.

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Nosso trabalho não é gerar mais leads para encher planilha e inflar relatório bonito. É ajudar marcas a criarem influência ao longo da jornada, qualificarem melhor suas oportunidades e transformarem essa influência em crescimento sustentável.

Se sua empresa precisa parar de tratar o funil como uma sequência de etapas soltas e começar a enxergá-lo como uma ferramenta real de gestão do crescimento, talvez esteja na hora de conversar com quem vive esse desafio todos os dias.

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