A geração de leads é uma etapa de extrema importância dentro de uma estratégia de Marketing completa porque é por meio dela que você construirá a sua carteira de clientes!
Essa construção passa por alguns estágios dentro de um funil que devem ser trabalhados continuamente para chegar ao principal objetivo: fechar uma venda!
No meio desse processo, é onde se encontram os MQLs: os leads realmente qualificados pela sua estratégia de Marketing como os mais próximos de se tornarem compradores!
Você aprenderá como gerar leads qualificados neste texto — confira!
Definição de MQL
Já que MQL é a sigla para "Marketing Qualified Lead" ou Lead Qualificado pelo Marketing, é importante lembrar que um lead é qualquer ser humano que oferece informações próprias para a sua empresa poder entrar em contato com ele!
Essa troca geralmente acontece nas landing pages e formulários de captura que a sua estratégia de Marketing Digital disponibiliza para os seus visitantes na Internet, em troca de algum conteúdo gratuito, exclusivo e valioso — algo que só a sua marca tem.
Assim, tudo que a sua empresa sabe sobre esse novo lead é que ele tem um nome e um endereço de e-mail!
A sua base de dados não aponta quais são os interesses dele exatamente, ou por que ele se interessou pelo seu negócio, e nem se está pronta para comprar.
Então, para separar os curiosos de quem tem um verdadeiro potencial de compra, surgiu o termo MQL: um lead qualificado pelo Marketing que passa de desconhecido para alguém que preenche o perfil ideal de cliente e aceita uma abordagem — e a venda — da sua marca!
Essa qualificação varia de negócio para negócio, uma vez que cada estratégia de Marketing Digital é montada na intenção de tornar realidade os objetivos financeiros das empresas.
Elas podem envolver lead scoring e outros KPIs de Marketing para determinar quais grupos estão mais quentes e quais ainda precisam de nutrição — temas bastante explorados aqui no blog da Orgânica!
Dica: Nutrição de leads: 5 erros que você deve evitar!
Por que gerar Marketing Qualified Leads (MQLs)?
Se filtrar os possíveis clientes para nutrir aqueles com o maior potencial de fechar compras não for um benefício suficiente para a geração de MQLs para o seu negócio, tenho um monte de razões extras que farão você pensar de novo!
O que torna o Marketing Digital tão eficiente é o uso das ferramentas para capturar os dados comportamentais dos possíveis clientes e usá-los para informar os próximos passos no crescimento da empresa.
Significa que toda informação sobre quem é o cliente a nível demográfico (gênero, região, idade, etc.) e a nível psicológico (interesses, preferências, medos, etc.) é ouro!
Com dados como esses, é possível:
- Veicular campanhas de Marketing cada vez mais persuasivas e econômicas (porque são mostradas apenas para as pessoas com enorme potencial de cliques);
- Alcançar os objetivos financeiros do negócio de forma consistente (principalmente através da criação de fluxos de tráfego orgânico);
- E prever a rentabilidade da empresa (e aumentá-la) período a período.
A catalogação de MQLs começa pela conexão inicial do lead com a marca (seja por e-mail, telefone, pessoalmente ou como for), na qual um profissional do Marketing (um responsável pela geração de leads) vai interagir com essa pessoa para:
- Recomendar soluções personalizadas;
- Descobrir quais são as necessidades dos clientes (ou o motivo por detrás de uma possível compra);
- Compartilhar informações sobre os produtos, serviços ou oportunidades oferecidos pela empresa;
- E nutrir os leads com materiais de suporte (como e-books e webinars) até que estejam prontos para o próximo estágio da jornada de compra!
Antes de levar você para um mergulho profundo sobre os benefícios de gerar MQLs, acho importante mostrar a diferença deles para o SQL!
Diferenças entre MQL e SQL
O Marketing Qualified Lead é aquele cliente em potencial que demonstrou interesse e engajou com as estratégias de Marketing da empresa.
Quando esse MQL está pronto para ser abordado pelo time de vendas, ele é enviado para uma análise da equipe comercial. Ao ser aceito, esse lead se torna um SAL (um "Sales Accepted Lead" ou um Lead Aceito pelo Comercial).
Quando o SAL é abordado pela equipe de vendas e o time percebe haver um verdadeiro potencial de negócio ali, ele se torna efetivamente um SQL — um "Sales Qualified Lead" em inglês, ou um Lead Qualificado para Vendas!
A diferença é essa graduação de "qualificado pelo interesse" para "qualificado para comprar" que se dá pela progressão do lead pelo funil de vendas preparado pela estratégia de Marketing Digital.
Quanto mais fundo no funil, maior será a prontidão do lead em fechar negócio!
Benefícios da geração de leads qualificados
Aumento da eficiência do ciclo de vendas
A categorização automática dos MQLs através de ferramentas como o lead scoring reduz consideravelmente o tempo entre a prospecção (aproximação da marca com o cliente ideal) e o fechamento de uma venda.
Isso acontece porque leads qualificados exigem menos recursos para gerar mais receita nos mesmos períodos que um planejamento de atração de leads sem qualificação!
Com mais clientes dispostos a comprar sem muita manutenção ou convencimento, o ciclo de vendas se torna previsível, manipulável e bem mais curto!
Dica: Funil de Conteúdo: 95% mais oportunidades para a Nautilus
Melhoria na taxa de conversão de leads em clientes
Identificar quais leads estão prontos para comprar e separá-los dos leads quase prontos (e principalmente dos nada prontos) permite que as suas estratégias de Marketing sejam radicalmente específicas às necessidades deles!
Fica mais fácil convencer alguém na dúvida (trazendo uma resposta), apresentar a marca para os curiosos (a partir dos conteúdos mais populares) e oferecer tratamento personalizado para segmentos diferentes do público geral, levando a um fluxo elevado — e contínuo — de novos clientes.
Redução do ciclo de vendas e do custo de aquisição de clientes
Fica óbvio que o aumento na eficiência das vendas e uma melhoria na taxa de conversão de leads em clientes diminuiria o CAC — o custo de aquisição de cliente!
Um CAC menor quer dizer que a sua empresa está conquistando novos clientes com investimentos mais baixos — o que é fácil de fazer com o MQL, uma vez que só se aproximam do time de vendas as pessoas "filtradas" pelo Marketing!
Enquanto isso, as pessoas ainda não qualificadas são nutridas por conteúdos valiosos e passam a desenvolver um relacionamento com a marca — levando-as a se tornarem novos MQL e futuros SQL!
Fortalecimento da relação entre Marketing e vendas
As diferenças nas funções do Marketing e do time de vendas fica bem claro quando o assunto é MQL:
- O Marketing prepara o sistema de atração, engajamento, conversão e filtragem de leads que serão levados à equipe comercial;
- E o time de vendas é apresentado aos MQL com muito mais jogo de cintura, paciência, dedicação e vontade de convencê-los a se tornarem clientes — uma vez que o time não precisa gastar energia com um monte de lead maluco!
Sabendo o papel de cada equipe e como elas são fundamentais uma para a outra, elas podem se ajudar como nunca antes.
Até porque as ferramentas de automação de Marketing que ajudam a gerenciar toda a estratégia do negócio (e que mantêm as informações dos clientes na base de dados) também integram os diferentes canais de venda da equipe comercial sob uma única plataforma!
Aquela picuinha entre Marketing e vendas dá lugar a uma união jamais vista na história — e a sua empresa lucra mais por causa disso!
Maior retorno sobre o investimento (ROI) de Marketing
Ao diminuir o CAC e aumentar a efetividade do processo de vendas como um todo, os MQL costumam aumentar espantosamente o ROI (Retorno Sobre o Investimento) das estratégias de Marketing Digital!
Como a única maneira de gerar bons MQLs é conhecendo o perfil ideal de público comprador para o seu negócio (porque só assim seu negócio terá como saber se um lead está qualificado ou não para caber em tal perfil), você precisa focar em coletar o máximo de dados que puder sobre os seus usuários.
Dados assim são usados para muito mais do que gerar MQL, mas também para orientar campanhas de mídia paga no futuro e otimizar a estratégia de SEO do seu negócio como um todo — basicamente tudo que torna os seus investimentos cada vez mais baixos e lucrativos!
Lead Scoring: maximizando a qualificação de leads
Quando eu disse que o lead scoring era uma opção comum para a qualificação de leads, eu estava sendo modesto, já que essa ferramenta é capaz de pontuar os leads na sua base de dados pelo nível de interação deles com ações-chave do seu negócio automaticamente!
Cada ação-chave é uma ação no seu site, rede social, mailing list ou blog, que aproxima o lead da possibilidade de ele comprar alguma coisa da sua empresa.
Essas ações variam de estratégia para estratégia, mas cada uma delas vale algum ponto dentro de uma escala (como, digamos, de 1 a 10).
Quando o lead completa uma série de ações que o aproximam da possibilidade de se tornar um cliente (como clicar no botão de "peça seu orçamento" ou baixar um conteúdo do seu site), ele ganha um ou mais pontos que serão somados a um total.
Quanto mais importante a ação, maior será a quantidade de pontos atribuída ao lead que a completar. No exemplo anterior, acessar o link de "pedir um orçamento" demonstra mais disposição por parte do lead em comprar da empresa (portanto vale mais pontos no lead scoring) do que baixar um conteúdo no site.
Ao alcançar uma pontuação total a partir de um certo número (de, digamos, 7 de 10), ele se tornará um MQL ou um SQL e será enviado para o setor responsável — seja para ser automaticamente nutrido por um novo fluxo de conteúdos ou para ser abordado pelo time de vendas!
Como todo esse processo acontece de forma automática, tudo que a sua equipe precisa fazer é definir a pontuação das ações-chave, o que fazer com os MQL e SQL, e desenvolver fluxos de nutrição para aumentar os pontos dos leads — a custos cada vez menores!
Como aprimorar o fluxo de nutrição de leads
A nutrição de leads é importante justamente porque ela aquece um lead frio depois que ele revela a própria identidade ao oferecer um canal de comunicação com a empresa!
Segmentação do público é a alma do Marketing Digital porque, por mais que o público tenha tendências comunais (como o fato de todo o seu público gostar da sua marca), há uma série de tribos dentro dessa audiência.
Saber como falar com cada uma delas é o segredo para fasciná-las — e tudo isso pode ser feito através de fluxos de conteúdos automatizados que levam em consideração as diferenças como:
- Qual é o nível de proximidade do lead com a marca;
- Qual etapa do funil de vendas o lead está;
- E como ele se comporta na Internet!
O único jeito de saber se os fluxos de nutrição estão tendo efeito (aproximando leads frios da possibilidade de uma compra) é através do monitoramento contínuo das métricas de Marketing relacionadas a essa qualificação — além do próprio lead scoring!
Métricas para analisar seus MQLs
Dentre as métricas principais para acompanhar durante a qualificação de leads em MQL, posso citar:
- As taxas de conversão (de lead para MQL, de MQL para SAL, de SAL para SQL);
- E as taxas de engajamento dos MQLs com os conteúdos da sua marca.
O importante é analisar essas métricas de forma quantitativa e qualitativa ao mesmo tempo, no qual o número continua sendo um dado concreto, mas não conta toda a história sozinho!
O contexto da estratégia, o número das vendas, a satisfação dos clientes e a satisfação da sua equipe de vendas com a entrada de prospecções menos trabalhosas, também pode dar pistas sobre a saúde dos seus MQLs, então os monitore periodicamente!
Em busca de mais qualidade para o seu Marketing?
Um MQL é a definição máxima de qualidade para o seu negócio porque é a partir da filtragem de leads qualificados pelo Marketing que a sua empresa pode:
- Gerar tráfego vitalício de gente na Internet que compre de verdade;
- Melhorar a eficiência do ciclo de vendas e das taxas de conversão;
- Reduzir bastante o custo de aquisição de clientes;
- Unir os times de Marketing e de vendas;
- E aumentar o ROI!
O processo de qualificar leads é o tipo de investimento que se paga para sempre, uma vez que o seu time de vendas para de perder tempo com clientes indecisos e só passa a atender pessoas filtradas pelo lead scoring!
A implementação pode ser um pouco desafiadora, mas você pode contar com a minha equipe aqui na Orgânica para instalar essa filtragem no seu negócio e garantir resultados de cair o queixo!
Antes, recomendo que você complete uma auditoria para saber o que está faltando implementar na sua estratégia de vendas — não leva mais do que cinco minutos e te poupará muita dor de cabeça!
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