Conteúdo UGC: como usar com estratégia, escala e controle

O conteúdo UGC faz parte do marketing de conteúdo e representa qualquer manifestação relacionada a uma marca, produto ou experiência criada por clientes, usuários ou pessoas externas à comunicação institucional da empresa. 

Ele pode aparecer espontaneamente ou ser produzido dentro de uma colaboração remunerada, desde que preserve a perspectiva de quem realmente usa, conhece ou experimenta aquilo que está sendo apresentado.

Essa é a definição simples.

Na prática, o UGC se tornou uma categoria um pouco mais confusa. Hoje, o termo pode descrever desde uma avaliação publicada espontaneamente por um cliente até um vídeo cuidadosamente roteirizado, gravado por um creator contratado e aprovado por cinco pessoas antes de parecer “natural”.

Nada contra aprovações. Só é curioso quando a espontaneidade precisa passar por três reuniões, duas versões de roteiro e um comitê de marca.

O problema não está em produzir conteúdo com creators. Está em acreditar que uma câmera na mão, uma legenda informal e uma sala de estar ao fundo transformam automaticamente uma peça publicitária em algo autêntico.

UGC não funciona porque parece amador. Funciona quando oferece uma perspectiva que a marca, falando sozinha, não conseguiria oferecer.

Afinal, o que pode ser considerado conteúdo UGC?

No mercado, usamos a mesma sigla para diferentes modelos de conteúdo, o que facilita a apresentação comercial e complica quase todo o restante.

Por isso, eu prefiro separar o UGC em duas grandes categorias:

UGC espontâneo

É o conteúdo criado por clientes ou usuários sem que exista uma contratação prévia para aquela publicação.

Pode ser:

• Uma avaliação;
• Um comentário;
• Uma fotografia;
• Um vídeo de uso;
• Um relato de experiência;
• Uma publicação mencionando a marca;
• Uma resposta em uma comunidade;
• Uma demonstração ou comparação feita por um usuário.

Esse tipo de conteúdo tem como principal valor a independência. A marca não decidiu exatamente o que seria dito, como seria gravado ou qual conclusão a pessoa deveria apresentar.

Naturalmente, essa independência também significa que o conteúdo pode não seguir o manual da empresa, não utilizar a terminologia preferida pelo time de produto e, em alguns casos, não dizer exatamente o que o marketing gostaria de ouvir.

É o preço inconveniente de não controlar a realidade, mas excelente para avaliação da aceitação do produto e estudo do comportamento do usuário em relação à sua marca e às marcas em geral.

UGC produzido em colaboração

Neste modelo, a empresa contrata uma pessoa para produzir um ativo com linguagem nativa, perspectiva pessoal e características próximas às de uma experiência real.

O valor da contratação está, principalmente, na criação de conteúdo. A pessoa não precisa necessariamente publicar o material em seus próprios canais nem possuir uma audiência expressiva.

Isso diferencia o trabalho de uma parceria em que a distribuição para uma comunidade já formada faz parte central da entrega.

Em um caso, a empresa está comprando um ativo criativo. No outro, também está acessando audiência, influência e contexto.

As duas estratégias podem funcionar. O importante é não misturá-las no planejamento e esperar os mesmos resultados, como se alcance, credibilidade, produção e distribuição fossem exatamente a mesma coisa porque todos apareceram em um vídeo vertical.

Por que o conteúdo UGC ganhou tanta importância?

Porque o problema atual não é mais a capacidade de produzir conteúdo. É a capacidade de produzir algo que pareça específico, relevante e digno de atenção.

Ferramentas de inteligência artificial reduziram drasticamente o esforço necessário para criar textos, imagens, roteiros e vídeos. 

Isso trouxe ganhos enormes para a produção de conteúdo, mas também elevou o volume de materiais genéricos circulando nos canais digitais.

Quando praticamente qualquer empresa consegue produzir mais, quantidade deixa de ser uma vantagem competitiva muito impressionante.

A perspectiva humana, por outro lado, continua difícil de fabricar com consistência.

O crescimento do investimento em creators mostra que as empresas já perceberam essa mudança. Segundo o relatório de 2025 do IAB, os investimentos publicitários direcionados à creator economy nos Estados Unidos deveriam alcançar US$ 37 bilhões naquele ano e chegar a US$ 44 bilhões em 2026. 

Quase metade dos compradores entrevistados já considerava creators uma parte obrigatória do plano de mídia.

Isso não significa que todo vídeo gravado por uma pessoa será confiável, relevante ou eficiente.

Significa que as marcas estão deixando de tratar vozes externas como uma ação complementar e começando a incorporá-las à infraestrutura de conteúdo, mídia e comunicação.

O próprio TikTok passou a oferecer ferramentas para localizar, avaliar, organizar e ativar UGC que já está sendo produzido sobre as marcas.

A existência de soluções desse tipo revela uma mudança importante: o desafio já não é apenas incentivar pessoas a criar. É encontrar o conteúdo certo, obter autorização, selecionar o que possui potencial e transformá-lo em um ativo utilizável.

Em outras palavras, o UGC deixou de ser apenas uma publicação simpática encontrada por acaso pela pessoa que administra o perfil.

Agora ele pode ser parte de uma operação.

O que o UGC pode fazer pela estratégia de conteúdo?

O conteúdo UGC costuma ser associado à autenticidade. A palavra aparece tanto que, em algumas apresentações, já parece exercer uma função decorativa.

Eu prefiro observar funções mais concretas.

Transformar afirmações em provas

Toda marca sabe dizer que oferece qualidade, inovação, agilidade, atendimento próximo e uma experiência diferenciada.

O problema é que seus concorrentes também sabem.

Uma afirmação feita pela própria empresa é uma promessa. Quando clientes, usuários, parceiros ou especialistas demonstram como aquilo acontece na prática, surge uma camada adicional de prova.

Isso pode aparecer em avaliações, relatos, demonstrações, histórias de implementação, respostas a objeções e aplicações que a própria equipe de marketing talvez não tivesse previsto.

O conteúdo UGC reduz a distância entre o discurso institucional e a experiência percebida.

Não porque todo usuário é imparcial, mas porque ele ocupa uma posição diferente na conversa.

Aumentar a variedade criativa

Uma única equipe tende a repetir determinados enquadramentos, argumentos, estruturas e referências.

Não é incompetência. É proximidade.

Quanto mais uma empresa conhece seu produto, mais difícil pode ser enxergar quais detalhes chamam a atenção de alguém que está fora dela.

 O UGC amplia o repertório porque introduz outros vocabulários, situações, prioridades e formas de explicar a mesma solução.

Essa variedade também pode apoiar mídia paga.

Em análises internas divulgadas pelo TikTok, campanhas que utilizaram Spark Ads para ampliar publicações orgânicas de usuários ou creators apresentaram resultados superiores aos anúncios convencionais da plataforma em indicadores como conclusão, engajamento e conversão. 

Os dados são específicos do ambiente do TikTok e não devem ser tratados como uma lei universal do Marketing, mas ajudam a mostrar o potencial de integrar conteúdo nativo e distribuição paga.

O aprendizado não é “todo UGC converte mais”. É que variedade de perspectivas e adequação ao ambiente de distribuição podem melhorar a resposta criativa. 

Um pouco menos emocionante para o slide, mas consideravelmente mais útil para a estratégia.

Revelar como o público realmente enxerga o produto

O UGC também pode funcionar como uma fonte de pesquisa.

Os termos usados pelos clientes, as perguntas repetidas, os benefícios mencionados e até as críticas mostram como a empresa está sendo compreendida fora das reuniões internas.

Esse material pode orientar:

• Posicionamento;
• Argumentos comerciais;
• Páginas de produto;
• Campanhas;
• Conteúdos educativos;
• Desenvolvimento de funcionalidades;
• Treinamento de atendimento;
• Respostas a objeções.

A empresa não precisa concordar com todas as interpretações encontradas. Mas deveria conhecê-las.

Existe uma diferença importante entre definir como a marca gostaria de ser percebida e descobrir como ela está sendo percebida. Um bom planejamento de conteúdo precisa lidar com as duas e usar as informações de maneira estratégica.

Apoiar diferentes momentos do funil

No topo do funil de conteúdo, o conteúdo UGC pode apresentar contextos, problemas e histórias que geram identificação, não apenas alcance.

No meio, pode explicar aplicações, demonstrar resultados e responder dúvidas.

Mais perto da decisão, pode reduzir inseguranças por meio de avaliações, casos, comparações e relatos de implementação.

Depois da compra, ainda pode fortalecer comunidade, retenção e defesa da marca.

A função muda de acordo com o conteúdo, o canal e a etapa da decisão. Por isso, “vamos fazer UGC” não é exatamente um briefing. É apenas uma frase que ainda precisa de quase todas as informações importantes.

UGC não é sinônimo de falta de produção

Existe uma ideia recorrente de que o conteúdo UGC precisa parecer improvisado.

Pode ter iluminação simples, enquadramento cotidiano e uma edição menos polida. Mas isso não significa que estratégia, roteiro, direção e qualidade deixaram de importar.

O que precisa parecer natural é a comunicação, não a operação.

Um bom material pode exigir pesquisa, seleção de perfil, definição de mensagem, orientação de formato, negociação de direitos, edição e adaptação para diferentes canais.

A diferença é que esses elementos trabalham a favor da perspectiva da pessoa, em vez de transformá-la em um porta-voz corporativo usando palavras que ninguém utilizaria voluntariamente em uma conversa.

Quando o briefing controla cada frase, pausa, expressão e movimento, o resultado pode até ficar tecnicamente correto. Só não existe muita razão para chamar aquilo de UGC.

É publicidade tradicional vestida para parecer que estava apenas passando pelo feed e pagando um preço relativamente menor, considerando que são “pessoas comuns” e não grandes creators.

Como estruturar uma operação de conteúdo UGC

Para usar UGC com consistência, eu organizaria a operação em seis decisões:

1. Defina a função estratégica

Antes de procurar pessoas ou solicitar vídeos, estabeleça qual trabalho o conteúdo deverá realizar.

A prioridade é:

• Gerar reconhecimento;
• Apresentar um problema;
• Demonstrar o produto;
• Responder a uma objeção;
• Criar prova;
• Testar um argumento;
• Aumentar a variedade dos anúncios;
• Alimentar páginas e materiais comerciais?

A resposta interfere no perfil, no formato, no nível de orientação e na métrica.

Um depoimento voltado à conversão não deveria ser planejado da mesma forma que uma peça criada para gerar descoberta.

2. Escolha experiências, não apenas perfis

A pessoa escolhida precisa ter legitimidade para falar sobre o assunto, o que não significa que ela precise ser famosa. Na maioria dos casos, fama sequer é um critério.

O que importa é a relação entre:

• Experiência;
• Contexto;
• Público;
• Problema;
• Produto;
• Linguagem.

No B2B, por exemplo, um profissional com pouca audiência, mas que realmente enfrenta o problema discutido, pode produzir um conteúdo mais convincente do que alguém conhecido que acabou de conhecer a categoria durante o briefing.

A identificação não vem apenas da aparência ou da faixa etária. Ela vem da precisão com que a pessoa reconhece a realidade de quem assiste.

3. Crie um briefing que oriente sem sufocar

Um bom briefing deve oferecer contexto suficiente para proteger a estratégia e liberdade suficiente para preservar a perspectiva.

Ele pode incluir:

• Objetivo;
• Público;
• Problema;
• Mensagem principal;
• Pontos obrigatórios;
• Afirmações que precisam de comprovação;
• Restrições legais ou setoriais;
• Formato;
• Duração;
• Canais;
• Chamada para ação;
• Referências de linguagem.

O roteiro palavra por palavra deve ser usado com cautela.

Quanto mais a empresa tenta fabricar espontaneidade, mais frequentemente consegue produzir aquele tipo peculiar de vídeo em que alguém diz “gente, eu precisava vir aqui contar” com o entusiasmo de quem está lendo os termos de uso de um software.

4. Organize direitos, transparência e aprovação

Encontrar uma publicação sobre a marca não concede automaticamente o direito de utilizá-la em anúncios, páginas, apresentações ou campanhas.

A operação precisa definir autorização de uso, prazo, canais, possibilidade de edição, impulsionamento, território e eventuais exclusividades.

Quando existe relação comercial, a natureza publicitária também deve ser identificada com clareza. O Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR orienta a aplicação das regras de transparência ao conteúdo comercial publicado em redes sociais.

Jurídico e marketing precisam participar do desenho do processo antes da campanha, não depois que o conteúdo performou e alguém percebeu que seria interessante utilizá-lo em outros sete canais.

5. Planeje a distribuição

UGC não precisa ficar limitado ao perfil da marca ou à rede em que foi criado. Com os direitos adequados, um mesmo ativo pode ser adaptado para:

• Anúncios;
• Páginas de produto;
• Landing pages;
• Artigos;
• Apresentações comerciais;
• E-mails;
• Eventos;
• Materiais de vendas;
• Treinamentos;
• Fluxos de nutrição.

O conteúdo também precisa entrar no calendário de conteúdo junto às demais iniciativas da empresa.

O calendário deve registrar origem, objetivo, status de autorização, canais, derivações, responsáveis, prazo de uso e resultados.

Caso contrário, a empresa acumula arquivos em uma pasta chamada “UGC aprovados” até que ninguém se lembre exatamente do que foi aprovado, para onde e por quanto tempo.

6. Defina o ciclo de vida

Nem todo conteúdo precisa permanecer ativo indefinidamente. Mudanças de produto, preço, posicionamento, identidade, legislação ou contexto podem tornar um material inadequado.

Por isso, inclua datas de revisão e critérios para:

• Reutilização;
• Edição;
• Atualização;
• Arquivamento;
• Descontinuação.

Isso aproxima o UGC de uma operação real de conteúdo digital, em vez de tratá-lo como uma coleção aleatória de vídeos que tiveram bom desempenho em algum momento.

Como medir o resultado do conteúdo UGC?

A métrica depende da função. Parece uma afirmação simples, mas boa parte da dificuldade de mensuração nasce da tentativa de comparar peças com trabalhos completamente diferentes.

O IAB reconhece que a mensuração da creator economy ainda enfrenta métricas fragmentadas, plataformas isoladas e uso excessivo de indicadores substitutos para representar retorno financeiro. 

O relatório publicado em 2026 aponta que a ausência de padrões dificulta a integração dessas iniciativas aos modelos corporativos de mídia e atribuição.

Por isso, não recomendo tentar resumir a estratégia inteira em uma única “taxa de engajamento de UGC”.

Também não recomendo concluir que o conteúdo não funcionou porque não gerou uma venda rastreada diretamente, quando sua função era criar reconhecimento ou responder a uma objeção meses antes da oportunidade.

Significaria abandonar resultado de negócio. E você não quer fazer isso, quer?!

O jeito certo seria construir uma relação coerente entre objetivo, indicador e janela de análise, um conceito surpreendentemente revolucionário em algumas reuniões de performance.

Conteúdo UGC também funciona no B2B?

Sim, mas não necessariamente com a mesma estética ou dinâmica utilizada por marcas de consumo. Em mercados B2B, o UGC pode vir de:

• Clientes;
• Usuários técnicos;
• Parceiros;
• Especialistas;
• Funcionários;
• Participantes de eventos;
• Comunidades profissionais;
• Lideranças;
• Equipes responsáveis pela implementação.

O formato pode ser um vídeo curto, mas também pode assumir a forma de uma análise, uma publicação profissional, um relato de projeto, uma demonstração, uma entrevista, um comentário técnico ou uma conversa sobre resultados.

Segundo a Forrester Research, 90% dos decisores B2B afirmam confiar em recomendações de colegas ou pessoas influentes que respeitam. Isso reforça que a influência profissional não depende apenas de grandes audiências, mas da credibilidade de quem fala e da relevância do contexto.

Para uma empresa B2B, portanto, UGC não precisa ser alguém abrindo uma caixa diante da câmera.

Pode ser um gestor explicando por que decidiu mudar um processo, um usuário mostrando como aplica a solução ou um especialista discutindo um problema que a empresa ajuda a resolver.

O princípio continua sendo o mesmo: trazer para a comunicação uma voz capaz de provar, interpretar ou contextualizar o que a marca afirma.

Como integrar UGC ao Marketing de Conteúdo?

UGC não deveria existir como uma iniciativa isolada, administrada apenas porque o formato está em alta. Ele precisa participar da estratégia de marketing de conteúdo.

Isso significa conectá-lo às teses da marca, aos públicos prioritários, às campanhas, às objeções comerciais, aos canais e às metas de negócio.

Em vez de pensar apenas em “publicar UGC”, a empresa pode utilizá-lo em três momentos:

Como fonte

Antes da produção, o UGC revela perguntas, vocabulários, problemas, expectativas e aplicações.

Como prova

Durante o desenvolvimento de artigos, páginas, campanhas e materiais comerciais, ele sustenta argumentos com experiências externas.

Como distribuição

Depois da publicação, pessoas e comunidades ajudam a fazer o conteúdo circular em contextos nos quais a voz institucional talvez tivesse menos força.

Quando essas três funções aparecem no planejamento, o UGC deixa de ser uma categoria de postagem e passa a fortalecer toda a operação de conteúdo.

É nesse ponto que o assunto se torna realmente interessante para uma liderança de marketing.

Não porque a empresa encontrou um formato mais barato para preencher redes sociais, mas porque passou a transformar experiências do mercado em inteligência, criação, prova e distribuição.

O que o conteúdo UGC não consegue resolver?

UGC não corrige:

• Um produto ruim;
• Um posicionamento genérico;
• Uma promessa sem evidência;
• Uma estratégia sem público definido;
• Uma experiência de cliente inconsistente;
• Uma operação incapaz de responder às pessoas;
• Uma distribuição mal planejada.

Também não cria comunidade apenas porque a empresa pediu que os clientes utilizassem uma hashtag.

Participação precisa de motivação. Pode surgir de reconhecimento, identificação, utilidade, diversão, pertencimento ou desejo de compartilhar uma experiência.

Quando a única motivação é ajudar gratuitamente a marca a produzir anúncios, talvez o público não demonstre o entusiasmo esperado pelo planejamento.

Estranho, eu sei.

UGC não é sobre parecer humano, é sobre ouvir humanos

A principal oportunidade do conteúdo UGC não está em reduzir custos de produção nem em reproduzir uma estética informal.

Está em permitir que a comunicação da empresa seja influenciada pelas experiências, palavras e perspectivas de quem existe fora dela.

Isso exige menos controle sobre cada detalhe e mais controle sobre a estratégia.

A marca precisa saber:

• Qual conversa quer construir;
• Quais vozes ajudam a enriquecê-la;
• Como utilizar essas vozes com transparência;
• Onde distribuir os materiais;
• Como medir sua contribuição;
• O que aprender com as respostas.

Quando essas decisões estão claras, o UGC pode gerar variedade, prova e desempenho.

Quando não estão, ele se transforma em mais um formato sendo produzido porque outras marcas também estão produzindo.

E nós já temos conteúdo suficiente criado apenas para acompanhar o calendário.

Não por acaso, isso já aparece nos números: quando a Cresol trocou comunicação puramente institucional por branded content, conteúdo com uma voz mais próxima do público, a visibilidade do blog cresceu 135% em menos de um ano. 

Se conteúdo institucional bem-humanizado já move esse ponteiro, um material que carrega a voz real de quem usa o produto tende a ir ainda mais longe. 

Se sua empresa já produz conteúdo, mas ainda depende demais da própria marca para construir autoridade, talvez esteja faltando transformar clientes e experiências reais em parte da estratégia. A Orgânica pode ajudar a conectar essas vozes ao planejamento, à distribuição e à geração de demanda. Fale com nossos especialistas.

Perguntas frequentes sobre conteúdo UGC