Quando você pensa na marca do seu celular ou do seu tênis favorito, o que vem à mente? É possível que seja confiança, qualidade ou inovação, por exemplo. O fato é que as reações não acontecem por acaso, já que elas são geradas a partir de um trabalho de construção dos atributos de marca transmitidas inclusive através do Marketing Digital.
Essas características são essenciais para garantir que as marcas não sejam apenas empresas que oferecem produtos ou serviços. Elas moldam a percepção que os consumidores têm do negócio e interferem até no relacionamento com o público.
Quer descobrir como definir e aplicar os atributos de marca? Continue a leitura e descubra!
O que são atributos de marca?
Os atributos de marca são as características e qualidades que definem como ela é percebida pelo público. Você pode pensar nesses atributos como os “traços de personalidade”, aplicados ao contexto dos negócios.
Esses atributos incluem os valores, a personalidade e as promessas que a marca faz para o seu público. A definição adequada deles é essencial porque eles têm uma importância estratégica para o negócio, já que ajudam a criar uma identidade clara e diferenciada no mercado.
A partir dessa construção, é possível atrair clientes que se identificam com os valores e a proposta da marca. Ao captar os leads certos, é possível elevar a taxa de conversão e a lealdade.
Bons exemplos de marcas que trabalham essas características são a Apple e a Coca-Cola, ao ponto de os atributos delas serem reconhecidos imediatamente pelo mercado. Enquanto a Coca-Cola está atrelada à felicidade e à tradição, a Apple destaca atributos como inovação e design.
De modo geral, os atributos afetam como o consumidor percebe a marca e como ele toma decisões, sabia? Isso acontece porque a percepção emocional é diretamente impactada, o que aproxima ou afasta o público do negócio.
Valores da marca ou atributos?
Apesar de serem conceitos relacionados, atributos e valores de marca têm significados distintos. Desse modo, eles também afetam de forma diferente a percepção da marca pelo público.
Nesse sentido, os valores da marca são os princípios que definem o comportamento e o posicionamento da marca. Eles são como uma espécie de bússola para indicar como a marca deve agir, com quais projetos deve se envolver e o que ela efetivamente defende.
Os atributos de marca são características mais facilmente percebidas e se dividem em atributos funcionais e atributos emocionais.
Os atributos funcionais estão relacionados a aspectos práticos e objetivos, como qualidade e preço. Já os atributos funcionais envolvem a percepção subjetiva transmitida da marca para o mercado e que influencia como as pessoas se sentem. Entre eles, estão a confiança, inovação e exclusividade.
Então é como se os valores de marca fossem a parte teórica e os atributos fossem a manifestação desses valores na prática.
Como identificar e definir atributos de uma marca?
Você sabe, de verdade, como o seu público se sente sobre a marca? Se tiver dificuldades para responder a essa questão, provavelmente falta clareza sobre quais são os atributos da marca.
Para aproveitar plenamente essas características, é necessário entender como definir e identificar os atributos da marca. Continue a leitura e veja as dicas que separei!
Análise de público-alvo
Como os atributos estão diretamente ligados à percepção das pessoas, faz sentido que o primeiro passo para defini-los seja entender o público-alvo, não é mesmo?
Ao compreender quem está do outro lado, fica mais fácil criar uma mensagem adequada e que se conecta de verdade com as pessoas. Portanto, é essencial utilizar ferramentas como pesquisas, entrevistas e recursos de análise de dados.
Fale com os clientes, ouça o que as pessoas estão dizendo e mergulhe nas expectativas dos clientes, preferências e necessidades das pessoas. Dessa forma, é mais fácil identificar quais são os atributos que ressoam com os clientes.
Pense no caso de uma marca de luxo. Se o público valoriza ser único e se frustra com a baixa durabilidade de itens, por exemplo, os atributos mais importantes podem ser a exclusividade e a qualidade dos produtos.
Exercícios de Branding
Além de avaliar as características do público-alvo, outra forma interessante de definir os atributos de marca é realizando exercícios de Branding. Uma das sugestões é criar uma persona para a marca, transformando a empresa em uma pessoa.
A partir disso, é necessário se perguntar como ela falaria, como se comportaria e quais seriam suas principais características. Ao dar vida à marca, é mais fácil identificar quais são seus verdadeiros atributos e definir a essência da marca.
Também é interessante estabelecer quais são os valores-chave. Mais que entender as orientações de comportamento, esse é o momento de saber quais são os pontos mais importantes para o negócio e que guiam todas as decisões.
Chamamos essas atividades de exercícios de Branding porque todas essas características e informações identificadas contribuem para a construção da marca. Por isso, é fundamental ter clareza sobre esses pontos para trabalhá-los da melhor maneira.
Estudo da concorrência
Também indico estudar a concorrência para definir os atributos de marca. A partir dessa avaliação, você consegue identificar como outras marcas se posicionam, quais atributos elas trabalham e como o público percebe outros negócios do seu setor.
A análise SWOT também é uma forma de identificar quais são os pontos fortes e fracos dos concorrentes, bem como as oportunidades de se destacar perante o público. Pode ser interessante trabalhar um atributo desejado pelo público, mas que não é abordado por nenhum concorrente, por exemplo.
Ainda, é possível identificar atributos para não destacar. Se todos os concorrentes se posicionam com base no preço ou na variedade, pode fazer mais sentido focar no atendimento de alta qualidade ou na experiência de mercado, por exemplo.
Ao mesmo tempo, isso não significa definir toda a estratégia apenas com base nos concorrentes. Esse deve ser um elemento de apoio para obter mais informações, sem ignorar os componentes como o estudo de público-alvo e os exercícios de Branding.
Como aplicar os atributos na comunicação de marca?
Agora que você já sabe como identificar e definir os atributos de marca, é hora de incorporá-los à comunicação de marca. Essa é uma forma de realmente se conectar com o público, transmitindo a mensagem ideal para o público.
Para isso é essencial manter a consistência na comunicação. Os atributos devem fazer parte da comunicação diária da marca, desde o design até campanhas de Marketing, presença nas redes sociais e atendimento ao cliente. É como ter uma orquestra em harmonia, em vez de cada instrumento seguir um ritmo.
Um exemplo de sucesso nesse sentido é o Airbnb. Entre os atributos comunicados com consistência estão “pertencimento” e “conexão”. Esses conceitos aparecem com frequência nas campanhas publicitárias e até na experiência do usuário.
Dessa forma, a marca consegue reforçar a mensagem que usar o serviço não significa apenas reservar uma hospedagem. A ideia é que você encontre um lar em qualquer parte do mundo.
O fato é que um Branding forte é reconhecido pela coesão. Sendo assim, é essencial manter o planejamento de comunicação alinhado com os atributos em todos os pontos de contato com o cliente. Dessa forma, é possível fortalecer a identidade da marca e criar uma relação de confiança.
Estratégias de gestão de marca
Como o mercado está em constante mudança, as estratégias de gestão de marca precisam ser adaptadas para acompanhar essa evolução. Um exemplo claro é a Netflix, que adapta o atributo de inovação conforme o mercado avança.
Inicialmente, a empresa inovou ao oferecer um serviço de aluguel de DVDs pelo correio. Com a popularização da internet, as mídias físicas deram lugar ao streaming. E conforme esse setor avança, a empresa continua a inovar.
Outro bom exemplo é o Duolingo, que se comunica com personalidade e com base em memes nas diferentes plataformas. Isso permite que eles se conectem com uma audiência mais jovem ou conectada, despertando o interesse no aprendizado de idiomas.
O fato é que a adaptação na gestão de marca é essencial para a consolidação e para o crescimento no mercado. Desse modo, fica mais fácil ter sucesso em um cenário competitivo.
Exemplos de atributos de marca e sua influência na percepção do consumidor
Como você viu, os atributos de marca interferem no modo como os consumidores avaliam e interpretam uma empresa.
As marcas que transmitem autenticidade e confiança, por exemplo, tendem a criar um vínculo emocional mais forte com o público. Isso é semelhante ao que ocorre nas relações humanas, já que é mais provável nos conectarmos com quem demonstra ser autêntico e confiável, por exemplo.
É por isso que marcas que gerenciam bem seus atributos são mais propensas a ter uma base de clientes leais. Esses consumidores consomem com recorrência e ainda indicam o negócio e os produtos para outras pessoas, gerando tráfego qualificado e crescimento orgânico.
Como você viu, a Coca-Cola e a Apple fazem isso com maestria, cada uma em seu nicho. A Starbucks também é um bom exemplo, já que se destaca pelo compromisso com a experiência do cliente e sustentabilidade. Com isso, há um reforço de percepção positiva junto ao público.
Lista de atributos de marca
Como cada empresa é única, é possível aproveitar uma variedade de atributos de marca. E já que conhecer essas características é um ponto fundamental para escolher corretamente as alternativas, veja uma lista de atributos e exemplos de marcas que os utilizam:
- Acessibilidade, como Casas Bahia e McDonald’s;
- Credibilidade, como Petrobras e Nestlé;
- Criatividade, como Chilli Beans e Lego;
- Experiência do cliente, como Nubank e Disney;
- Inovação, como a Apple e o Google;
- Qualidade, como Rolex e Mercedes-Benz;
- Sofisticação, como Vivara e Chanel;
- Autenticidade, como Havaianas e Nike;
- Responsabilidade social, como Google e Faber-Castell;
- Sustentabilidade, como Natura e Unilever;
- Tradição, como Petrobras e Johnson & Johnson.
Por que ajustar os atributos da marca conforme o mercado evolui?
Para manter a relevância e a conexão com o público é indispensável ajustar os atributos de marca com as mudanças do mercado e das expectativas dos consumidores.
Afinal, o que funcionou no passado pode não ser mais adequado para o seu público atual ou para a configuração do mercado com as novas tendências. Se o foco permanecer em atributos antigos, a marca se torna obsoleta e perde relevância na percepção das pessoas.
Para acompanhar e identificar essas mudanças é válido utilizar ferramentas como o Google Trends e recursos para monitorar as redes sociais. Assim, é possível identificar alterações no comportamento do mercado e ajustar a abordagem de Branding conforme a necessidade.
Fortaleça sua marca com atributos bem definidos
Ao chegar até aqui, você viu como é relevante definir e promover os atributos de marca corretos. Além de fortalecer o Branding, há como otimizar a percepção do público sobre a marca, gerando mais clientes fiéis e viabilizando o crescimento do negócio.
Contar com o apoio de uma agência de Marketing Digital especializada pode ser o diferencial para alinhar melhor seus atributos com as expectativas dos consumidores e conquistar ainda mais resultados.
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