Para aumentar as vendas na Internet e torná-las previsíveis no futuro, a precificação desempenha um papel que vai além de simplesmente equilibrar os custos de produção com a margem de lucro!
Quando a precificação faz parte da sua estratégia de Marketing Digital, ela ganha o potencial de influenciar diretamente a percepção do valor e a decisão de compra dos seus próximos clientes!
Se até hoje o ato de decidir qual preço colocar nos seus produtos ou serviços esteve limitado a uma fórmula matemática com o intuito de apenas gerar dinheiro em cima dos gastos — em vez de crescer infinitamente acima disso —, quero te mostrar uma alternativa melhor!
Você aprenderá neste artigo:
- O que é precificação;
- Qual a diferença entre preço e valor;
- A importância da precificação no Marketing Digital;
- E como usar os preços das suas ofertas para vender ainda mais!
Duvida?
Então segue comigo até o final: garanto que você sairá daqui com um preparo (e um planejamento) muito melhor do que a indústria te ensinou a pensar!
O que é precificação e sua importância no Mix de Marketing
O Mix de Marketing é um grupo de elementos controláveis que empresas, feito a sua, podem usar para influenciar e atender as necessidades dos clientes de um jeito mais:
- Criativo;
- Eficiente;
- Impactante;
- E lucrativo!
A precificação é o ato de decidir qual preço colocar em um produto ou serviço dependendo dos objetivos da sua empresa e do momento de compra dos clientes — e por ser uma das variáveis mais importantes dentro da estratégia de vendas, ela merece toda a atenção da sua equipe!
Ao decidir o preço de um produto ou serviço de forma estratégica, visando alcançar uma meta a nível executivo (como o domínio do mercado ou um aumento no faturamento como um todo), você deixa de avaliar esse valor de maneira independente e passa a atribuí-lo baseado em um fator que vai além do custo de produção.
Esse fator é o valor de um produto ou serviço: o quanto essa solução é preciosa a nível qualificativo na vida dos seus consumidores!
Valor e preço podem parecer palavras similares, mas, na prática, elas apontam para características distintas de uma oferta, uma vez que:
- O preço é apenas um número — um índice limitado que ilustra o quanto alguém precisa pagar, efetivamente, para adquirir alguma coisa;
- Enquanto o valor é uma qualidade — uma estimativa independente de um número e baseada no quanto a sua solução pode facilitar a vida dos clientes (e o quanto eles estão dispostos a pagar por ela) de um jeito que nenhuma outra solução dos concorrentes pode fazer!
Em vez de seguir o bonde dos competidores e simplesmente dobrar o preço de venda de um produto ou serviço baseado no quanto custou para criá-lo, você passa a pensar:
- No quanto a sua solução é útil para o consumidor (o valor);
- Como essa utilidade se relaciona com os objetivos financeiros da sua empresa (como ela ajuda a alcançar as suas metas);
- E como precificar tal solução em cima disso (definindo, por fim, o preço)!
A relação entre o valor e o preço da sua oferta passa a depender do quanto ela é única para o seu público perfeito, deixando de usar os preços dos competidores (ou a norma do seu setor) como a única referência para tomar essa decisão tão impactante!
Abaixo você confere como aplicar o valor da sua solução no cálculo do preço final que chegará até os seus clientes — e como considerar todas as variações necessárias para aumentar as suas chances de vender muito mais ao longo do tempo!
Dica: Saiba como otimizar o seu funil de vendas e vender ainda mais!
Como precificar um produto ou serviço?
Para precificar uma oferta de forma estratégica, você precisa identificar o ponto de equilíbrio entre:
- O custo da produção do seu produto ou serviço;
- O quanto essa solução pode afetar positivamente a vida dos seus clientes em potencial;
- E no quanto essas pessoas estão dispostas a pagar por essa mudança!
Quer dizer que um produto barato para produzir, mas capaz de gerar transformações absurdas na vida dos consumidores, não deveria ser precificado levando em consideração apenas os custos da produção!
Ele deveria levar em consideração:
- A viabilidade do seu produto ou serviço, que aponta para o quanto a produção desses itens é viável para o seu negócio — e se há mesmo uma demanda para eles;
- O quanto custaria para o cliente alcançar o resultado similar ao que você oferece, mas de outra forma (seja sozinho, através de alternativas mais ou menos efetivas ou pelas ofertas dos seus concorrentes);
- E qual seria a margem de lucro ideal para cobrir os custos de fabricação e levar a sua empresa para cada vez mais perto dos objetivos de lucro dela!
Tudo isso aponta que a precificação não é um cálculo no qual um mais um sempre resultará em dois!
Na realidade, a precificação varia de público em público, de época em época e, principalmente, de estratégia para estratégia!
Como diferentes mercados (formados pelos seus diferentes consumidores) estarão em momentos distintos de proximidade com a sua empresa (e também com a proposta de valor dela para eles), a precificação refletirá o cenário atual de venda do seu negócio para cada um desses mercados!
Na entrada em um mercado novo para conquistá-lo aceleradamente, por exemplo, os investimentos serão um pouco maiores e, talvez, a disponibilidade de compra do público será baixa até a estratégia engatar.
Como você estará procurando um jeito de ganhar espaço no setor fazendo pesquisas de Marketing e testes de campanha, o ticket médio (e a precificação) refletirão essa iniciativa e nem sempre parecerão promissores — ao menos, não à primeira vista!
Porém, após solidificar, e uma vez dominando o mercado, a sua empresa precisará de uma estratégia diferente de precificação: uma que não dependerá tanto dos investimentos (porque se aproveitará da nova popularidade do seu produto ou serviço), mas que terá como objetivo defender esse posicionamento pelo maior tempo possível!
Isso elevará o ticket médio porque você terá acumulado um entendimento sobre o público e saberá exatamente qual perfil de consumidor estará mais propenso a pagar por aquilo que a sua empresa oferece — o que diminuirá o orçamento necessário para fazer o Marketing rodar sem engasgos daqui para o futuro!
Mais do que bom senso ou uma receita de bolo, a precificação é um espelho que demonstra o quanto a sua solução é bem-vinda (e necessária) tanto para quem compra de você, quanto para a razão pela qual a sua empresa decidiu vender tal produto ou serviço!
Markup e margem de contribuição
Como deu para ver, a precificação não ignora o markup nem a margem de contribuição — duas informações fundamentais na hora de compreender a viabilidade de um produto ou serviço, e trazer lucro para o negócio!
O markup, geralmente ilustrado como uma porcentagem do custo de produção ou da precificação final, é a diferença entre o preço de venda da sua oferta e o quanto você investiu para produzi-la.
Já a margem de contribuição é o quanto sobra da receita sobre um produto ou serviço depois de subtrair as despesas e os investimentos para disponibilizá-los ao público.
Ambos são muito bem-vindos na precificação em uma estratégia de Marketing porque eles ajudam a definir os preços finais, cobrindo os custos e os lucros a serem colhidos para cada etapa do seu planejamento de vendas!
Apesar de serem as variáveis que mais influenciam no preço final de uma oferta no estágio em que ela se encontra (seja para conquistar o público ou manter o posicionamento, como no exemplo que dei anteriormente), o markup e a margem de contribuição não fazem esse trabalho sozinhos!
Estratégias de precificação baseadas na concorrência
Na verdade, até os preços cobrados pelos seus concorrentes podem informar a sua estratégia de precificação!
Fazer uma análise da competição não é a mesma coisa que copiar o preço dos seus competidores, mas sim entender qual será o custo de penetração da sua oferta no mercado — e qual a estratégia certa para introduzi-lo!
A prática de "skimming" é um ótimo exemplo do tipo de resultado que você pode tirar de uma auditoria dos seus concorrentes, uma vez que skimming é uma estratégia de Marketing que visa apresentar o seu produto ou serviço a um público, começando pelo valor mais alto do mercado para depois reduzi-lo.
Essa estratégia garantirá que a sua empresa se manterá na frente dos concorrentes dominando o mercado, já que o seu negócio terá os preços mais baixos com o passar do tempo (mas sem machucar a lucratividade), especialmente se comparados aos novos concorrentes — que, provavelmente, não poderão competir com você nessa diminuição planejada!
Deixar de olhar o preço como um índice fixo acaba sendo extremamente vantajoso — e é por isso que a precificação faz mais sentido nas mãos do Marketing, do que unicamente dos cálculos financeiros da equipe executiva!
Dica: Resultados com Marketing Digital que você pode alcançar!
Quais fatores influenciam a precificação?
A precificação de um produto ou serviço não pode ser uma estratégia com a única finalidade de ser confortável para a sua empresa!
Muitas marcas colocam ofertas a preços mais altos apenas para aplacar a ambição dos executivos de lucrar mais rápido, ou mais baixos do que deveriam para evitar a ansiedade de imaginar um bem estacionado na prateleira.
Os dois casos estão errados, já que a verdadeira função de decidir o preço de alguma oferta é aproximar um negócio das metas que ele deseja ou precisa alcançar — algo que só pode ser feito com uma pesquisa integrada à estratégia de vendas pelo Marketing Digital!
Por esse motivo, antes mesmo de discutir os preços, o seu negócio precisa ter uma clareza máxima sobre qual será a tática de competição que ele usará para chegar onde quer.
O Michael Porter, um dos economistas mais respeitados do mundo, aponta de maneira simplificada que existem basicamente duas formas de competir no mercado:
- Uma delas é a competição pelo preço;
- E a outra é a competição pela diferenciação.
Quando o seu negócio entra em uma competição por preço, ele precisará observar o quanto os concorrentes estão cobrando — sem ignorar o quanto os clientes estão dispostos a pagar — para definir o número mais baixo de cobrança que permitirá a sua entrada (e a proteção do seu posicionamento) no mercado!
Para levar o produto mais barato aos consumidores na competição por preço, você precisa monitorar todos os custos da sua marca integralmente (indo muito além dos investimentos em Marketing) para que ela fique em uma faixa saudável de crescimento a curto, médio e longo prazo.
Essas despesas envolvem os seus investimentos em atendimento ao cliente, orçamento de produção e comercialização, e coisas tão básicas quanto a locação de um espaço físico ou a reserva de dinheiro para lidar com emergências e erros.
A parte mais difícil dessa estratégia é encontrar soluções capazes de gerar frutos nutritivos para o cumprimento das suas metas dentro dessa verba, que acaba sendo mais restrita quando comparada a uma estratégia de competição pelo diferencial!
Em uma estratégia com foco na diferenciação (em vez de pelo preço mais baixo), o seu negócio injeta recursos na produção e na promoção de um produto ou serviço que vai além da função básica oferecida pelas ofertas similares do mercado.
Nesse caso, é possível fechar a precificação inicial de um produto ou serviço (para entrada no mercado) a um número mais alto do que as ofertas dos seus concorrentes — mas com eventuais descontos planejados para quebrar a dominância dos competidores e aumentar o seu alcance sobre os novos compradores!
Um exemplo que expressa bem a diferença entre a competição por preço, da competição por diferencial, é a Dove.
Todo mundo sabe qual é a função mais simples de um sabonete: limpar o corpo humano!
Nessa forma básica, tudo que um sabonete precisa fazer para competir no mercado de cuidados pessoais é ser:
- Cheiroso;
- Colorido;
- E barato!
Mas os sabonetes da Dove não servem apenas para limpar o corpo! Eles têm uma função extra, muito além do básico: eles servem para limpar a pele e hidratá-la ao mesmo tempo!
Ao apresentar essa diferenciação em relação aos itens parecidos no mercado, a Dove pode cobrar mais caro do que um sabonete comum nas prateleiras!
Só que, mesmo nesse caso de um sabonete especial que reúne dois produtos em um, o sabonete continua sendo um sabonete!
Por isso, é preciso determinar o máximo que o público está disposto a pagar por esse item e realizar a precificação a partir daí (em conjunto com os fatores apresentados anteriormente, como o markup e a margem de contribuição).
Identificar o preço ideal para o momento em que a empresa se encontra junto à oferta (se para a penetração do mercado, a aquisição de uma nova audiência ou a dominância do setor) só é possível através de testes planejados de Marketing!
Só depois dessa identificação é que o batimento do preço será feito com o orçamento, uma vez que a definição do seu orçamento não pode ser usado para decidir, individualmente, pelo preço final do seu produto — caso contrário, o seu negócio perde um bom espaço de competitividade!
A função do orçamento disponível é ser usado para avaliar as possibilidades de precificação no mercado para extrair o máximo dele (pelo preço mais estratégico em um contexto no qual a sua empresa se encontra) e reavaliar essa posição conforme os objetivos forem alcançados!
Continuando no exemplo da Dove, se ela considerasse apenas o orçamento disponível de produção (olhando só para quais fórmulas os engenheiros químicos consideram ideais para criar o sabonete-hidratante perfeito), ela cobraria preços exorbitantes!
Claro que haveria uma porcentagem de consumidores dispostos a pagar mais caro pelo sabonete da marca, mas talvez não na quantidade necessária para o negócio se manter lucrativo (e crescer) a partir da saída desse produto!
Melhor seria usar a engenharia do produto para dialogar com os objetivos financeiros da marca, criar um sabonete-hidratante perfeito (mas apenas dentro possível) e depois fazer a engenharia de custos e precificação!
Isso não significaria poupar nos ingredientes ou criar um produto meia-boca, já que má qualidade não vende (pelo menos não ao ponto de elevar uma empresa de média para grande).
Significaria encontrar um equilíbrio entre os objetivos financeiros da marca e dos custos gerais de produção ou de expansão do negócio, para só então precificar um valor assertivo para o cliente: um número capaz de transferir parte dessas despesas para o produto sem comprometer a saída (e a lucratividade) dele!
Se a Dove criasse o maior sabonete do mundo, gastando fortunas para criar o item perfeito, ela arriscaria ter uma oferta extremamente diferenciada do mercado, mas com um custo de saída tão alto que ela não poderia aumentar o preço de jeito nenhum!
Ela seria obrigada a fazer o que muitas empresas fazem: diminuir a quantidade do produto (talvez em conjunto com a elevação do preço), correndo o sério risco de prejudicar o relacionamento de confiança e fidelidade por parte dos clientes mais antigos — acostumados com o valor e a quantidade anteriores.
Essa frustração (tanto para os clientes quanto para o crescimento da sua marca) pode ser evitada com uma estratégia de precificação que se apoia sobre o Marketing Digital — por isso, é fundamental que haja uma consulta desse tipo para determinar os objetivos do seu negócio a médio e longo prazo!
A precificação como estratégia de Marketing de sucesso
Tal estratégia de precificação também colocará na ponta do lápis fatores que vão além da produção do produto ou serviço, e além dos objetivos financeiros do negócio!
Dentre os mais importantes, acho importante destacar qualidades como:
- O ciclo de vida do produto ou serviço (fundamental para determinar a recorrência de compra por parte dos clientes e o lucro gerado em cima disso);
- O plano de lançamento da oferta;
- Assim como a estratégia de crescimento da linha de produtos (até mesmo em relação a outros produtos ou serviços oferecidos pela sua marca);
- Com o ápice da maturidade da sua linha de ofertas (ou o potencial de extensão da mesma);
- E o tempo de declínio dela após o ápice (o que influenciará a urgência na produção ou precificação desta oferta e de ofertas relacionadas).
Os planejamentos empresariais são a planta-baixa da precificação que levanta as paredes do seu negócio.
Sem eles, marca alguma se sustenta!
Precificação dinâmica e Marketing em tempo real
Uma marca tradicional do Rio Grande do Sul, com mais de 60 anos de atuação no setor e cobrando preços acima da média do mercado, não poderá cobrar o mesmo valor se decidir expandir as atividades para a Bahia, por exemplo!
Entender a variação de comportamento do público para cada região ou segmento (no caso das vendas pela Internet) é indispensável para descobrir como adaptar a sua precificação aos diferentes mercados nos quais a sua empresa almeja atuar!
Como o mercado varia pela leitura que o público tem sobre a sua marca, você notará que certas estratégias de precificação mudarão totalmente dependendo da familiaridade do consumidor com a sua oferta.
Na Internet, essa variação é ainda mais importante, já que diferentes plataformas ou segmentos do público funcionam como pequenas regiões no universo virtual — e sua empresa precisará se adaptar a elas em tempo real!
Isso só é possível graças à parte “Digital” do Marketing: o potencial de coletar dados sobre as pessoas e os comportamentos delas, para informar as estratégias de vendas e adaptá-las a esses diferentes grupos!
Tal adaptação envolverá:
- Estudos sobre qual linguagem usar para se comunicar com o mercado regional ou segmentado;
- Qual preço seria ideal para apresentar um produto ou serviço, atrair uma audiência, dominar ou defender uma posição nesse nicho;
- E quais eventos sazonais e épocas específicas à região ou grupo de consumidores serão os mais relevantes para apresentar suas promoções ou a inserção de novas ofertas!
Minha dica é se aproximar dos novos mercados com o olhar de uma empresa novata, construindo uma reputação inabalável do zero, mesmo que em menos tempo (já que o seu negócio, por conta do Marketing Digital, já saberá qual é o público perfeito para encantar e quais comportamentos ele tem em comum com os seus compradores mais antigos)!
Quando a gente fala de lucratividade, toda a dinâmica de vendas depende de diferentes contextos.
Graças às mais recentes tecnologias da Internet, a sua empresa pode ter um controle granular sobre a impressão do público em relação às suas ofertas — incluindo o quanto cobrar por elas conforme as suas necessidades!
Dica: Os 12 arquétipos de marca e sua importância no branding
Promoções de vendas
Ao falar de diferentes contextos de vendas, não posso deixar de citar as promoções!
Toda promoção visa integrar a precificação com as estratégias de conquista pontuais ou sazonais a partir de objetivos diversos — mesmo que no final das contas todos eles resultem em mais vendas!
Seja para fascinar novos públicos, incentivar confiança ou manter a saída de produtos ou serviços nos períodos de estagnação, as promoções tentam costurar os buracos do mercado e estabelecer o seu negócio como um líder do mercado!
O resultado dessa proatividade não se limita ao aumento no fluxo de caixa, mas se expande à maior vantagem trazida pelo Marketing Digital: a previsibilidade das suas vendas pelos próximos anos!
Métricas de monitoramento de precificação
O último fator a ser observado são os resultados da sua estratégia de precificação, justamente para adaptá-los em tempo real na intenção de maximizar os ganhos dos próximos períodos ou das futuras campanhas de vendas!
Para fazer essa medição, você pode usar os KPIs de Marketing (que são os Indicadores-chave de Performance, do inglês "Key Performance Indicators") que funcionam como metas na jornada de sucesso da sua marca.
A cada KPI alcançado (a cada meta batida), o seu negócio estará mais próximo do objetivo executivo dele: seja ele alcançar uma porcentagem ideal de receita, ou expandir a autoridade da sua empresa para outras regiões ou segmentos do mercado, por exemplo!
Para alcançar essas metas, a precificação precisará se adaptar às urgências do momento. Não como uma reação, mas sim como uma tática considerada previamente: um plano de ação para antes da ação ser necessária!
Da mesma forma que, dependendo do caso, a escolha das metas a serem alcançadas precisarão considerar a estratégia atual de precificação dentro do ciclo no qual cada um dos elementos de lucratividade do seu negócio se coordenam entre si para atender à missão de crescimento da sua empresa!
Mais uma vez, o contexto é a coisa mais importante na hora de vender pela Internet — e no cenário digital, você tem todas as ferramentas que precisa para analisar essas transformações no alcance dos dedos!
A sua oferta tem o valor certo?
Aposto que você jamais pensou na precificação do jeito que apresentei para você neste artigo — e esse é um ótimo sinal!
Significa que você tem a oportunidade de aplicar imediatamente tudo que aprendeu aqui para dar aos seus consumidores o melhor que a sua empresa pode oferecer a eles:
- Da produção e da distribuição dos seus produtos ou serviços que tornam a vida das pessoas mais fáceis (e o seu negócio mais rico);
- Ao preço final que elas pagam (e o valor gerado para elas por conta disso)!
A precificação como uma estratégia sob responsabilidade da sua equipe de Marketing (ou da sua agência parceira, como a Orgânica faz para gigantes como a Casa Valduga e a Cresol) leva em consideração:
- Os custos de produção;
- Os investimentos em veiculação;
- O markup, que é a diferença entre o preço final da sua oferta e o quanto você investiu para produzi-la;
- A margem de contribuição, que é o quanto sobra da receita sobre um produto ou serviço depois de subtrair as despesas e investimentos para a veiculação deles;
- Os ciclos de vendas do seu negócio;
- O tempo de vida do seu produto ou serviço;
- E até o nível de maturidade dos consumidores em cada mercado que o seu negócio quiser dominar!
Agora que você sabe como se livrar dos achismos e escolher o preço mais estratégico para vender muito mais ao longo do tempo (e lucrar de verdade pelas próximas décadas), você pode testar o seu conhecimento prático completando o Diagnóstico de Marketing Digital da Orgânica!
Além de 100% gratuito, o diagnóstico da nossa equipe de especialistas deixará claro quais outros fatores você precisará considerar (além da precificação) para transformar o seu negócio no líder do mercado!
Acesse já o diagnóstico aqui da Orgânica e receba o passo a passo para vender como nunca:
- Qualquer tipo de produto ou serviço;
- Distribuído em qualquer parte do país;
- Para a sua melhor audiência na Internet;
- E pelo melhor preço — tanto para o seu público quanto para a sua marca!
O que você precisa escolher é se quer tornar a sua empresa milionária agora ou um dia no futuro!
Na minha opinião, quanto mais cedo você começar, melhor!
