Saiba como usar o Funil de Inbound Marketing no seu negócio!


Guilherme de Bortoli

Por   

 25/11/2022 

CEO da Orgânica, tem 20 anos de experiência em projetos de marketing digital e vendas.

Você já reparou como as empresas estão competindo pela atenção de um público cada vez mais resistente à publicidade tradicional?

É por isso que ter um bom funil de Inbound Marketing pode ser a solução para entender e se comunicar melhor com esse “novo cliente”, que não é mais tão paciente ou tão desinformado como já foi um dia.

Afinal, hoje temos acesso não só a produtos e serviços do mundo todo, mas também à informação — sobre as empresas, seus clientes e avaliações.

Sendo assim, é melhor entendermos (o quanto antes) que as velhas regras nem sempre precisam ser seguidas à risca.

Por que eu digo isso? Aqui na Orgânica, nós criamos estratégias para mais de 250 clientes de diferentes áreas nos últimos anos, até que, comparando todos os resultados, percebemos que aquelas empresas com maior crescimento tinham características em comum, que iam além de um bom Marketing Digital.

Essas características estão agrupadas no que chamamos de pirâmide do crescimento:

Pirâmide do Crescimento

Assim, dá para reparar que nela o Marketing Digital é apenas um “andar” importante, que deve ser construído em cima de uma base firme:

  • Estratégia Empresarial: por que a empresa existe, sua missão e visão de mundo;
  • Marketing Estratégico: público-alvo da empresa, problemas que ela resolve, soluções que tem para oferecer, etc.;
  • Marketing Digital: uma das várias formas de aproximação da empresa com o público (para mostrar que ele tem um problema, que existe solução e que oferece a melhor solução);
  • Vendas: ter um time comercial que consegue prestar um bom atendimento e fazer boas vendas;
  • Retenção: acima de tudo, entregar aos clientes o que foi prometido.

Passo a passo para migrar do off para o online

Com todos esses “andares” da pirâmide bem estruturados, daí sim uma empresa consegue crescer extraindo o máximo potencial do funil de Inbound Marketing. Sem isso, não há estratégia de Marketing Digital capaz de fazer milagres para que o público conheça a empresa, confie nela e queira comprar dela mais de uma vez. Ok?

Então garanta que o seu negócio também tenha uma pirâmide do crescimento e continue lendo para entender, de uma vez por todas, como usar o funil de Inbound Marketing!

O que é um Funil de Inbound Marketing?

A partir da produção e distribuição de conteúdo de qualidade, a estratégia de Inbound Marketing começa a ganhar vida: nós atraímos e acompanhamos o futuro cliente desde o momento em que ele percebe que tem um problema até a sua decisão de compra.

Ou seja: o funil de Inbound Marketing nada mais é do que uma representação da jornada que um visitante desconhecido percorre até se tornar cliente.

Só que, diferente de alguns bons anos atrás — em que apenas éramos bombardeados com anúncios na TV, no jornal, na revista… —, hoje há muitas informações pela Internet e nós estamos acostumados a ir atrás delas antes de decidir comprar um produto ou contratar um serviço. Certo?

Por esse motivo, é preciso saber entregar a informação certa na hora certa, pois não é de hoje que o meu, o seu, e o comportamento de todos os nossos clientes mudou — e muitas marcas ainda não abriram os olhos para isso. Eu até me recordo de já ter dito algo parecido antes, em uma aula ao vivo:

Guilherme de Bortoli- CEO da Orgânica
“Empresas líderes entenderam que estímulos sutis na vida das pessoas as transformarão em clientes da sua marca, desde que estejam presentes na hora em que elas mais precisam e, para estarem presentes, entregam muito valor sem pedir nada em troca!”

Estar presente no momento em que os clientes precisam de você é o que o Google chama de Momento Zero da Verdade ou, em inglês, Zero Moment of Truth (ZMOT). Já aproveito para mostrar o vídeo abaixo, porque é de arrepiar! Olha só:

Dica: Micro-momentos: o que são e como eles podem ajudar sua empresa a vender

Quem nunca usou o celular dentro de uma loja para decidir se comprava algo ou não? Ou durante uma conversa, para saber mais sobre o que foi falado?!

Está vendo como uma busca no Google pode acontecer por qualquer motivo e a qualquer momento, já que sempre estamos com um celular em mãos? E é justamente essa busca que vai conduzir os clientes para alguma das etapas do funil de Inbound Marketing!

Mas antes de continuar, preste atenção neste detalhe que acabei de citar: o cliente é conduzido para “alguma das etapas” do funil. Não é certo que a jornada de compra vai iniciar pelo topo do funil, assim como nem sempre será concluída no fundo — o que não há de ser um problema. Ou seja: a jornada de compra não é linear. Você já tinha pensado nisso antes?

Vamos recapitular: Inbound Marketing é, em poucas palavras, uma estratégia que busca atrair clientes através de conteúdo e, tradicionalmente, o funil de marketing é dividido (e ensinado) em três etapas consecutivas:

Como funciona o funil de marketing tradicional?

Funil de Inbound Marketing

Topo do funil – Aprendizado e descoberta

Aqui são aplicadas estratégias de SEO e redes sociais para chamar a atenção e atrair visitantes, que acabam de descobrir que a sua empresa existe.

Meio do funil – Reconhecimento do problema e consideração da solução

Nessa etapa, o visitante já tem certa consciência de que possui um problema ou situação que pode ser melhorada. É o momento de disponibilizar materiais ricos, como e-books, para conseguir seus dados de contato e transformá-la em um lead.

Fundo do funil – Decisão de compra

O lead já está ciente dos problemas que ele tem e cada vez mais preparado para dar o próximo passo rumo à solução, então o conteúdo dessa etapa é focado em levá-lo à decisão de compra.

Após percorrer pelo fundo de funil, o time de marketing passa a bola para vendas, que será o time responsável por converter, de fato, o cliente. Parece ótimo, não é? Porém, desde a primeira vez que eu tive contato com esse conceito de funil, algo sempre me incomodou.

Apesar de nos ajudar a compreender a jornada do cliente, a verdade é que o funil de marketing tradicional não passa de uma teoria porque, na prática, a realidade que os times de marketing e vendas enfrentam no dia a dia pode ser outra.

etapas do funil de Inbound Marketing

Isso porque a jornada do cliente parece muito mais com um labirinto, com várias entradas e várias saídas, do que com um funil! E o que cabe a nós é criar o melhor conteúdo possível para mostrar as vantagens que o cliente terá ao confiar em nossa marca a ponto de fazer (e voltar a fazer) negócios com ela sempre que for preciso.

Como, então, transformar o nosso funil de Inbound Marketing em um espelho mais fidedigno da jornada do cliente? Algumas técnicas podem ajudar você a encontrar o melhor caminho. É o que veremos agora:

Como usar o Funil de Inbound Marketing para a construção de uma estratégia mais eficaz?

Passo 1 – Funil de Inbound Marketing e Golden Circle do Simon Sinek

O que faz com que alguns fãs da Apple façam filas de quarteirões para serem os primeiros a comprar um celular em lançamento? O conceito de “Golden Circle”, criado por Simon Sinek, explica o motivo:

Você vai perceber que a maioria das empresas começa a comunicação pelos benefícios ou características "do quê" elas vendem. Depois, elas investem falando sobre "como" esses benefícios são proporcionados para seus clientes, e “o porquê” da marca existir acaba ficando em último plano

Por outro lado, as empresas líderes de mercado começam sua comunicação pelos seus valores, afirmando o seu modo de ser, estar, pensar e agir no mundo. Dessa forma, começando pelo porquê, elas não precisam competir por preço ou local na prateleira. Mais do que isso: elas conseguem vender qualquer coisa.

Por exemplo: os fãs da Apple gostam da Apple, não de celulares. Por isso, ela poderia lançar qualquer coisa. Afinal, a venda dos produtos é somente uma consequência de ter criado uma comunidade que se identifica com os valores da marca.

Dica: Como transformar clientes em fãs

E é aplicando o Golden Circle que podemos dar ao seu funil de marketing uma estrutura mais sofisticada:

  • Topo de funil: Por quê? O motivo para a empresa existir, o impacto que ela quer gerar no mundo e nos clientes, etc. 
  • Meio: Como? Como ela faz isso?
  • Fundo: O quê? O que de fato é vendido — o produto ou serviço.

estágios do funil de Inbound Marketing

Esse é um modelo de funil relativamente simples de ser implementado e que com certeza fará alguma diferença na sua estratégia. Conforme o tempo for passando, nada impede que você desenvolva ainda mais a estrutura dele!

Passo 2 – Funil de Inbound Marketing e AIDA

Quando você cria conteúdo para a Internet, boa parte do público não vai ler além do título ou assistir um vídeo por mais de alguns segundos. Então o AIDA surge como uma solução para nos proporcionar um melhor entendimento sobre o comportamento humano.

É uma sigla para atenção, interesse, desejo e ação:

Funil de Inbound Marketing e AIDA

Na prática, essa técnica consiste em direcionar o seu foco para conquistar a atenção, o que deve ser feito em poucos segundos, com uma frase ou imagem chamativa. Assim, você evita que o público simplesmente passe para o próximo conteúdo.

Após conseguir chamar a atenção, você ganha somente mais alguns segundos para fazê-lo se interessar pelo que você tem a dizer. A partir daí, você faz ele sentir desejo para, então, finalmente convidá-lo a agir.

Agora a pergunta que fica é: como isso pode ser aplicado no funil de Inbound Marketing? Misturando o Golden Circle com o AIDA. Me acompanhe!

Passo 3 – Golden Circle e AIDA

O AIDA pode ser aplicado de várias formas, tanto em vídeos, quanto nos e-mails ou mensagens mais curtas. Quando aplicado no funil de Inbound Marketing, você pode misturar essa técnica com o Golden Circle, criando a seguinte estrutura:

  • A: chamar a atenção do público contando o seu porquê;
  • I: gerar interesse explicando como você atinge esse porquê de forma única;
  • D: despertar o desejo explicando quais benefícios entrega;
  • A: mostrar que você é melhor que a concorrência.

Golden Circle e AIDA

Hoje em dia, nós pesquisamos muito mais do que agimos. Por isso, tenha em mente que, mesmo que o seu conteúdo seja muito bom, o seu cliente vai pesquisar sobre a concorrência na hora de tomar uma decisão.

Por esse motivo, já nas etapas anteriores à ação, mostre materiais (depoimentos, histórias de sucesso, prêmios…) que comprovem que você é a melhor escolha. No próximo passo, entenderemos melhor como fazer isso de forma eficiente.

Passo 4 – Funil de Inbound Marketing e Pirâmide de Chet Holmes 

Lembra quando falei que o cliente pode entrar em qualquer etapa do funil? Pois é, de acordo com Chet Holmes no livro A Máquina Definitiva de Vendas, cerca de 10% do público está disposto a ouvir sua oferta. Esses são os clientes que já entram no fundo do funil.

Apesar de 10% ser um número relevante, é importante ficar claro que, para boa parte do seu público, o que acontece é o contrário. No livro, é apresentado o conceito da Pirâmide de Chet Holmes:

Pirâmide de Chet Holmes

Sendo assim, você deve estar sempre preparado para fazer ofertas para os 10% do topo, afinal, estão mais próximos da compra e o resultado é imediato, mesmo que você encontre uma competição maior e seja mais caro para vender.

Por outro lado, tem os 30% que não estão interessados. Para esse público, não adianta falar nada, pois eles não querem comprar — pode ser que a sua empresa venda carros, por exemplo, e recém compraram um carro novo.

Você vê para onde estamos indo com isso? Ainda há os 60% do meio, que são oportunidades que os concorrentes podem não estar explorando por não terem estruturado um bom funil de Inbound Marketing. Aqui o resultado vem a médio prazo, mas desenvolvendo um relacionamento de forma estratégica, você pode aumentar em até 7 vezes os seus resultados.

Pirâmide com jornada de compra

E para tornar a sua comunicação ainda mais estratégica, você pode aplicar a estratégia do AIDA à Pirâmide de Chet Holmes!

Dica: Como o planejamento de comunicação da sua empresa afeta diretamente seu lucro?

Passo 5 – AIDA e Pirâmide de Chet Holmes

Unindo essas duas técnicas, você conseguirá tornar a comunicação mais adequada ao público em cada estágio do funil. Excluindo os 30% que não estão interessados em hipótese alguma, é hora de pensar em quem realmente tem chances de fazer negócios com você.

Para esses 70% restantes, os esforços devem ser direcionados em:

  • chamar a atenção dos que acreditam não estar interessados;
  • desenvolver o interesse dos que ainda não estão pensando nisso;
  • despertar o desejo daqueles que estão dispostos a ouvir;
  • incentivar a ação dos que estão prontos para comprar.

Legal, né? Com essas ações, já temos uma boa base para um Inbound Marketing avançado:

AIDA e Pirâmide de Chet Holmes

Mas ainda assim podemos ir além, desenvolvendo o último passo para aprimorar a estratégia.

Passo 6 – Pirâmide de Chet Holmes Invertida

Finalmente vamos inverter a Pirâmide de Chet Holmes e adicionar, à jornada de compra, as técnicas que aprendemos. Dessa forma, dá para entender melhor o momento de cada público, resultando em um novo funil:

  • aqueles que não estão pensando nisso estão na fase da descoberta;
  • quem acredita não estar interessado está na fase de reconhecimento do problema;
  • os que estão dispostos a ouvir estão na consideração da solução; 
  • aqueles que estão comprando agora estão na intenção de compra. 

Pirâmide de Chet Holmes invertida

Agora, você está preparado para criar uma estratégia de Inbound Marketing complexa, que de fato conduz a jornada do seu cliente! Porém, não vou deixar de alertar você sobre alguns erros que devem ser evitados:

4 erros comuns na implementação do Funil de Inbound Marketing

Existem 4 erros comuns que, quando cometidos, deixam mais difícil a estruturação de um funil de Inbound Marketing efetivo — mas fique tranquilo, que dá para contorná-los! São eles:

Definir o fundo do funil de marketing como “decisão de compra” e não como “intenção de compra”

No fundo do funil, o cliente ainda não está decidido a comprar, mas tem essa intenção. E o Eugene Schwartz, em sua teoria dos 5 níveis de consciência, divide essa última etapa do funil em dois:

  • Primeiro: o cliente se torna consciente de que você resolve o problema;
  • Segundo: em um nível totalmente consciente, ele aguarda a oferta.

Ou seja: com respostas que respondem às "perguntas" que passam pela cabeça dos clientes em cada etapa, é possível melhorar profundamente os seus resultados!

Nível de consciência de Eugene Schwartz e jornada de compra

Focar 100% na produção de conteúdo

Parece mentira que focar na produção de conteúdo é um erro, né? Mas é que, ao aplicar o Inbound Marketing, muitos querem criar conteúdo freneticamente e isso pode acabar comprometendo a qualidade.

Em vez disso, foque 20% dos seus esforços em produzir conteúdo e 80% em distribuí-lo de forma eficiente. Assim, você terá bons conteúdos sendo consumidos por quem realmente precisa deles! Combinado?

Não usar tecnologia para facilitar a jornada de compra

Por que não atingir seu público-alvo através de vários canais diferentes?

Lá no topo do funil, pode ser que esteja pesquisando no Google e, para aparecer para ele e incentivá-lo a entrar no seu funil de Inbound Marketing, basta estar bem posicionado no Google organicamente ou a partir de anúncios, também conhecidos como tráfego pago.

E, conforme for avançando no funil, há outros canais onde o público está, que servem como “portas de entrada” em todas as etapas:

Sugestão de funil de Inbound Marketing para jornada de compra

Não investir em campanhas permanentes

Muitas empresas esperam momentos específicos, como datas comemorativas, para fazer campanhas sazonais ou lançamentos. Isso mostra que não conhecem bem o perfil ideal do seu cliente.

Para não cometer esse mesmo erro, eleja a principal persona do seu negócio, quais dores ela sente no dia a dia, e crie campanhas permanentes com base nessas dores. Com isso, sua estratégia trará resultados mais satisfatórios!

Onde aprender mais?

A essa altura, você já deve ter em mente um rascunho do funil de Inbound Marketing da sua empresa, mas se quiser entender como o funil de Inbound Marketing cria vida através de exemplos práticos e todos os detalhes dessa estratégia, você vai adorar ler o nosso manual definitivo do Inbound Marketing:

Manual do Inbound Marketing 

E caso você esteja precisando saber qual é o nível de maturidade do Marketing Digital da sua empresa, basta solicitar um diagnóstico gratuito da Orgânica através do banner abaixo!


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