Da tinta ao pixel: tudo sobre a evolução do Marketing


Guilherme de Bortoli

Por   

 15/02/2024 

CEO da Orgânica, tem 20 anos de experiência em projetos de marketing digital e vendas.

✓ Conteúdo criado por humano

Em essência, o Marketing Digital não é diferente do Marketing Tradicional!

O que muda é o contexto no qual essa metodologia de vendas é usada para adaptar o seu negócio ao mercado e fazê-lo vender muito mais!

A evolução do Marketing tem início nas sociedades mais primitivas da humanidade e se prova indispensável até hoje para a lucratividade de qualquer empresa — principalmente pela Internet!

Isso acontece porque é a habilidade que o Marketing tem de se adaptar às diferentes épocas, tecnologias e contextos socioeconômicos ou culturais, o grande trunfo dele — capaz de:

  • Multiplicar as vendas;
  • Impactar o público certo em menos tempo;
  • E gastar menos para lucrar mais!

Este texto é um mergulho no oceano das técnicas e nas prioridades das indústrias na história do comércio, acompanhando a evolução do Marketing 1.0 até o nosso atual Marketing 5.0 — e, com certeza, para muito além

Me chamo Guilherme de Bortoli e, após 16 anos como o CEO da agência parceira de gigantes como a Fiat e a Cielo, tenho uma previsão chocante para dividir com você!

O futuro do Marketing hiperconectado está só começando — e você já tem todas as ferramentas que precisa para surfar nessa onda junto com as marcas mais bem-sucedidas do mercado!

Não fique só olhando — corra para o mar e venha nadar com a gente!

E pode ficar tranquilo: este texto servirá como a sua prancha e o seu colete salva-vidas!

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Marketing: dos fundamentos às novas tendências

As primeiras tentativas de atrair o público e comunicar o diferencial de um produto ou serviço foi a propaganda boca a boca: os vendedores nos mercadões defendiam as próprias ofertas com unhas e dentes, e gritavam por espaço em uma era tão antiga quanto a própria civilização!

Depois que a Revolução Industrial facilitou a produção em massa de todo tipo de bem (do papel, às roupas e às outras tecnologias), os jornais, as revistas, os rádios e as televisões trouxeram um jeito mais sutil — só que infinitamente mais impactante — de acertar em cheio o cliente perfeito!

Quando a Internet juntou quase toda a população do planeta em um só "mercadão", o Marketing deu um passo além: ele passou a ser usado para entender o comportamento do público e prever as ações dele, para então guiá-lo pelo caminho mais satisfatório (e mais curto) e assim convencê-lo a comprar!

Dá para notar que, no fundo, o Marketing continua tendo o mesmo fundamento: vender mais, melhor, de um jeito expansível e sustentável.

A diferença fica apenas na tecnologia usada para adaptar as iniciativas da empresa ao cenário socioeconômico vigente, e o contexto cultural necessário para despertar uma ação no público: a de comprar!

Panorama da evolução do Marketing

A resiliência do Marketing vai muito além de "resistir" às mudanças das estratégias mais tradicionais (de tinta e papel) até a era analógica (dos rádios e televisores) ou à digital, na qual a gente se encontra (no universo da Internet e da comunicação instantânea).

Essa disciplina de otimização dos planejamentos que levam à autoridade de uma marca se mantém forte porque alimenta as inovações que moldam as estratégias fundamentais para promover e vender (seja uma ideia, um produto ou um serviço) usando essas mudanças de cenário ao próprio favor!

Significa que as táticas que têm origem no Marketing sempre se adaptarão:

  • Às necessidades de um negócio, produto ou serviço;
  • Ao ambiente no qual tal negócio se encontra;
  • E na expectativa do público em relação a eles.

Como a missão do Marketing tem mais a ver com impactar o público e convencê-lo a realizar uma ação ou pensar de um jeito diferente por consequência disso, cada veículo de comunicação, em cada época, é explorado em sua totalidade por essa metodologia que à primeira vista parece fria e distante — mas que é quente e humanizada justamente porque se molda à língua da audiência!

Se, na década de 1950, os jornais e as revistas eram as maiores fontes de expressão, consumo e diálogo entre (ou apenas dentro de) diferentes culturas e tribos, tudo que o Marketing precisava fazer era executar as estratégias de convencimento e de fascinação do público por entre as páginas físicas: pelos assuntos de maior interesse daquele público.

Mas você estaria enganado se pensasse que o Marketing é uma disciplina moderna!

Uma série de evidências arqueológicas mostram como a metodologia de publicidade, Branding e convencimento por parte de diferentes tipos de comércios, foram usados na Pompéia, China e até em civilizações pré-literadas!

Por mais que o termo "Marketing" só viria a ser aplicado oficialmente para descrever as táticas de atração e de conversão dos públicos em consumidores no século XIX, onde quer que houvesse um mercado para trocas de bens, haveria a necessidade de diferenciar um produto ou serviço de todos os outros concorrentes com ofertas similares!

O que acontece hoje na Internet com o Marketing Digital — no qual o termo "Digital" simplesmente aponta para o uso de tecnologias de captação de dados e da disseminação de comunicações no cenário virtual dos computadores, celulares e tablets — é apenas a resposta mais recente da necessidade de vender (e lucrar) que acompanha a humanidade desde o início da civilização!

Por esse motivo, fica fácil entender que o Marketing não mudou.

O que mudou foi o foco das estratégias de atração, de diferenciação e de convencimento em relação às necessidades do mercado: tanto por parte das empresas quanto, principalmente, por parte do público que consome o que elas oferecem!

É desses diferentes focos que falarei nos próximos parágrafos!

Dica: Estratégias de Marketing: tudo que você precisa saber!

Marketing 1.0: foco no produto

A primeira iteração "oficial" da metodologia de vendas que viemos a chamar de Marketing foi definida pela necessidade de vender produtos após a Revolução Industrial!

Essa época influenciou não apenas a produção em massa de produtos, mas alimentou o desejo materialista das pessoas em possuir objetos (o que, pela facilidade de produção da época pela primeira vez na história, era novidade).

A industrialização fez com que o mercado percebesse o consumidor como uma criatura em busca de bens materiais, com qualidades funcionais e práticas!

Por esse motivo, a evolução do Marketing 1.0 se comunicava com o público de maneira generalizada, focando na função que um produto (ou serviço) serviria na vida do comprador.

O objetivo do Marketing 1.0 era, única e exclusivamente, vender produtos úteis em uma época em que a praticidade valia mais do que a estética, mais do que a conexão emocional com uma cultura a partir do consumo de objetos, ou da simples retenção de clientes!

Os produtos falavam por si próprios, e os benefícios deles nas vidas dos clientes era tudo que importava, moldando a forma com a qual as propagandas exibiam as vantagens dos objetos para diferenciá-los dos competidores!

Marketing 2.0: foco no consumidor

Depois que o público se acostumou com o fácil acesso aos objetos funcionais e práticos — e depois que a produção em massa se tornou um pouco mais democrática —, não adiantava focar apenas nas funcionalidades de um produto para vendê-lo e continuar lucrando!

Durante a evolução do Marketing 2.0, as empresas notaram a necessidade de fazer com que o consumidor voltasse a fazer compras com elas, dando origem ao foco na retenção dos clientes através da satisfação deles em relação às ofertas!

Uma vez com acesso às novas tecnologias que facilitavam a comunicação e o aprendizado das pessoas, o público se tornou mais crítico e inteligente, dando início à busca por exclusividade e funcionalidade em produtos diferenciados (seja na estética ou na quantidade de funções que os objetos poderiam exercer, por exemplo).

O foco no consumidor na evolução do Marketing 1.0 para o Marketing 2.0 visava posicionar uma marca exemplar (com produtos realmente úteis) no coração do público que buscava uma satisfação prática (no uso do produto) e emocional (no que o consumo do produto poderia significar a nível social)!

A partir daí, as técnicas de comunicação com a audiência deixaram de falar sobre as qualidades dos produtos ou serviços de maneira generalista, e passaram a apelar para o relacionamento do público com tais ofertas!

É por essa razão que o Marketing 2.0 ficou conhecido como a metodologia de vendas com foco no consumidor, em vez de apenas no produto.

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Marketing 3.0: a importância de um propósito

Quando o Marketing voltado para o consumidor atingiu um platô nas vendas, ele teve que se adaptar à nova fase do público — que, de funcional e emocional, passou a esperar uma iluminação quase que espiritual antes de decidir por consumir o produto ou serviço de uma marca!

Olhando para o passado, essa evolução do Marketing 2.0 para o Marketing 3.0 parece natural e esperada: a audiência buscava por uma razão para a existência da humanidade como um todo — e, com essa razão, vinha a necessidade de comprar produtos com valores culturais voltados para o bem de todos!

Essa fase ficou conhecida como a fase do Marketing que deixou de olhar para o consumidor como um número na planilha, e passou a tratá-lo como uma pessoa: um indivíduo racional, emocional e profundo.

Para atender a essa demanda, as empresas tiveram de adaptar as estratégias de diferenciação e de atração oferecendo uma razão "superior" para fazer com que o público comprasse delas — elevando a simples comunicação com um indivíduo para a nutrição de um relacionamento com ele!

Foi a evolução do Marketing 3.0 que implantou nos negócios a necessidade de definir uma missão, uma visão e os valores para as companhias, na tentativa de "espiritualilzá-las" e, por consequência, convencer o público a fazer parte dessa jornada de iluminação ao lado delas.

Essa estratégia deu certo!

Com a nova onda de tecnologia permitindo a criação de produtos e o oferecimento de serviços cada vez mais rápidos, recordes de lucratividade começaram a ser batidos — e a relação entre cliente e empresa nunca mais foi a mesma!

Marketing 4.0: a revolução digital

A disseminação da tecnologia (saindo exclusivamente da produção industrial para o uso e a aplicação na vida do público pelas mãos do próprio público) fez com que a comunicação entre as pessoas e as empresas passasse a acontecer em tempo real!

Se é que podemos chamar a Internet discada como "tempo real", é claro…

Apesar de mais lenta do que atualmente, a possibilidade das pessoas se conectarem a uma teia de conhecimento, cultura e expansão (trazida pela Internet) fez com que a evolução do Marketing 3.0 para o Marketing 4.0 fosse menos reativa e mais oportuna!

Agora as empresas poderiam disseminar as próprias culturas e transformar os consumidores (agora tratados como indivíduos em vez de números) em membros de uma tribo: os fãs!

Com o surgimento das redes sociais e dos dispositivos móveis, as pessoas passaram a se comunicar o dia inteiro, todos os dias da semana! Logo, basicamente tudo que elas faziam em um dia, acompanhadas com outras pessoas no mundo real, poderia ser feito de maneira digital pela Internet.

O Marketing Digital nasceu aqui, como você deve ter notado!

Com tanta gente disponibilizando informações privadas na Internet, publicando os próprios gostos, medos, desejos e aversões, as empresas puderam desenvolver tecnologias capazes de capturar e catalogar esses dados para criar perfis cada vez mais assertivos sobre o público ideal para elas: aquele que compra!

Essa intimidade fez com que a evolução do Marketing 4.0 focasse na criação de comunidades e conteúdos em conjunto com o público, uma vez que os conteúdos se tornaram a forma mais efetiva de se comunicar com a audiência à distância — fosse através de textos, imagens, vídeos ou áudios!

A economia digital fez com que a competição pelo domínio dos sites de busca (como o Google, o pioneiro dessa geração) transformasse as corporações e empresas em marcas humanizadas: entidades com uma presença digital expressada de maneira similar à do próprio público a ser impactado — tudo através dos conteúdos!

Em vez de espiritualidade, razão e funcionalidade, as qualidades de uma "boa marca" na Internet passaram a envolver confiança, proatividade e comprometimento.

As estratégias para atingir esse tipo de público (chamado de "netizen" ou "o cidadão da Internet", ilustrando um alguém ativamente envolvido com o mundo virtual) passaram a adaptar às evoluções do Marketing 2.0 ao Marketing 4.0 de um jeito que:

  • As marcas pudessem se comunicar com centenas de milhares de pessoas de um jeito automatizado (através das ferramentas de automação de Marketing Digital);
  • Se certificando de que tal comunicação ainda acontecesse a nível individual através da alta personalização dos conteúdos (que, por conta do acúmulo de dados sobre os perfis de usuários, poderiam ser mostrados, ocultados ou adaptados de maneira inteligente pelos algoritmos);
  • E pavimentando os funis de vendas que guiavam os consumidores em uma jornada de compra, assim como as placas guiavam as pessoas pelas ruas e becos do mundo real!

O Branding (a identidade original e uniforme de uma marca por todos os veículos de comunicação dela com o público ideal) se tornou mais importante do que nunca — e a atenção do público virou o bem mais valioso da economia mundial (seja ela digital ou não)!

Dica: Como vender mais com branded content (conteúdo de marca)?

Marketing 5.0: a era da convergência

Agora que as pessoas se acostumaram com a Internet e a conexão instantânea como elementos rotineiros e indispensáveis do dia a dia, a evolução do Marketing 4.0 para o Marketing 5.0 precisou focar na nova necessidade do público: a integração entre as mais avançadas formas de tecnologia com a preservação (e a otimização) da experiência humana!

A consequência da conexão instantânea da Internet causou um efeito inesperado: as pessoas passaram a buscar uma identidade própria (e um atendimento exclusivo) com extrema intensidade para recuperar um senso de "eu" no meio de tanta gente (e oferta) similar.

Em vez de apenas encontrar ou criar comunidades compostas por indivíduos e tribos no cenário digital para promover a cultura da marca, o Marketing ainda precisava de estratégias para atingir as pessoas a nível singular dentro de tais grupos.

Só que a exigência do mercado foi a de que essa individualização (a personalização da comunicação) se tornasse ainda mais assertiva e original — mais do que nunca!

As tecnologias de coleta de dados dos usuários desenvolvidas durante a evolução do Marketing 4.0 foram mescladas ao avanço surpreendente da inteligência artificial, permitindo segmentações com precisão cirúrgica: capazes de encontrar os clientes ideais em qualquer parte da Internet como os grãos de areia em um palheiro!

Além dos gostos, medos, dúvidas e desejos dos públicos, as marcas ganharam o potencial de identificar, seguir e manipular o tempo de familiarização (e de compra, consequentemente) de cada pessoa interagindo com a marca em múltiplos canais.

Essa observação e catalogação integradas do comportamento dos usuários por múltiplos canais (rastreando pessoas desde o site da empresa, passando pelos sites de terceiros, redes sociais e até mensagens de e-mail) trouxe uma eficácia jamais vista durante a veiculação das estratégias e das campanhas voltadas para a atração e a conversão da audiência em clientela!

Com essa personalização inédita na história humana, a satisfação do cliente em relação a uma marca executando uma estratégia de Marketing Digital bem informada, tornou possível para as empresas, os produtos ou os serviços terem não apenas fãs, mas fiéis (muitas vezes fanáticos) assim como as religiões faziam desde o início da civilização!

É no Marketing 5.0 que nos encontramos atualmente — e se a sua empresa ainda não está se beneficiando dessa fase, você provavelmente está vendendo pouco (e do jeito errado)!

Guia prático: como escolher as Melhores Estratégias de Marketing para sua empresa

Novas tecnologias e o futuro do Marketing

Não posso falar da evolução do Marketing sem citar as tecnologias mais promissoras (e que já estão comprovando os resultados) para o futuro das vendas, principalmente:

  • A inteligência artificial;
  • A automação;
  • A realidade aumentada;
  • E a Big Data!

A inteligência artificial (conhecida popularmente como IA) consegue raciocinar soluções e desenvolver lógicas para administrar ou criar todo tipo de dado que você pode imaginar: desde chatbots (algoritmos de comunicação) que falam feito seres humanos e que servem para fazer atendimentos iniciais ou tirar dúvidas de clientes nas redes sociais, passando pela automação de rotinas e da catalogação de informações em poucos segundos!

A diferença das automações de IA (que vão muito além da Siri) para as automações comuns de Marketing Digital (que podem ou não utilizar a definição padrão de inteligência artificial) é que a IA não funciona apenas com uma condicional do tipo: "se a condição A for cumprida, faça B — e se B for cumprida, faça C".

Recentemente, a inteligência artificial da Google (além do famoso ChatGPT) demonstrou que é capaz de tomar decisões inteligentes por conta própria, uma vez que a IA é capaz de comparar os dados com a função para qual ela foi apontada para realizar (o que é chamado de "prompt") para, a partir daí, agir com uma efetividade comparável (e às vezes melhor) à dos seres humanos!

Já a automação segue as condições específicas definidas previamente, sem usar da mesma "criatividade" que IA, para repetir ações rotineiras ou engatilhadas se as condições forem cumpridas — como enviar um fluxo de E-mail Marketing depois que um possível cliente acumular uma determinada quantidade de pontos no lead scoring da sua estratégia de qualificação de Marketing Digital, por exemplo.

Tanto a inteligência artificial quanto a automação impedem que os seres humanos (ainda superiores às máquinas para a solução de problemas e para a geração de novas ideias) desperdicem tempo com tarefas repetitivas, liberando tempo e recursos para o desenvolvimento de novas invenções e para dar foco ao que realmente importa na saga de vender mais pela Internet!

A realidade aumentada usa os dispositivos móveis e acessórios como os óculos (pelo menos por enquanto) como lentes que ampliam os limites da realidade, permitindo projeções digitais em cima dos elementos presentes no mundo físico.

Todas as mega corporações estão investindo pesado nessa tecnologia e, com ela, poderemos esperar uma fase totalmente inovadora para o Marketing Digital: desde mostrar anúncios personalizados nos ambientes físicos dos possíveis clientes, quanto em novas maneiras de interagir com ele ao nível íntimo, próximo e constante!

Já a Big Data é um termo usado no setor da tecnologia e do Marketing Digital para se referir à massiva quantidade de informações e conteúdos coletados e gerados sobre os mais variados tópicos — principalmente, sobre o comportamento e o perfil dos seus clientes ideais!

A quantidade de dados é tão colossal que administrá-la manualmente tem se tornado uma tarefa cada vez menos efetiva, possível ou lucrativa, fazendo com que as super tecnologias, como a IA e a automação, se responsabilizem pela grande parte desse trabalho por si próprias!

Só em 2020, mais de 64 zetabytes de informação foram produzidos (correspondendo a mais de 70.368.744.177.664 trilhões de gigabytes) — mais do que qualquer outra época na história da Terra!

A previsão para os próximos anos é de crescimento exponencial, então para as empresas armazenarem, categorizarem e utilizarem esses dados nas estratégias de vendas, será necessário contar com um super-cérebro — um CDF digital!

Dica: Vendas online: saiba como mensurá-las e obter melhores resultados

Desafios atuais do Marketing (e como superá-los)

Como tudo na vida, os maiores benefícios dessa evolução do Marketing Digital — que tem se espalhado de forma tão democrática, já que esse é o novo normal para empresas de diversos tamanhos — só podem ser aproveitados passando por um teste de resiliência e estratégia!

Para garantir que você não coma mosca e lucre como nunca, listei abaixo os desafios mais comuns para uma empresa, feito a sua, se adaptar aos novos cenários e evoluir ao lado das mais incríveis tecnologias!

Segue o baile!

Ética no Marketing

Tanta informação privada sobre o comportamento das pessoas (e das pessoas envolvidas com elas) levantam preocupações, medidas e leis para protegê-las de si próprias e das empresas gananciosas que farão de tudo para vender!

Para evitar que o seu negócio seja vítima do próprio sucesso, é fundamental evitar fazer propagandas enganosas, vender os dados dos seus clientes de forma ilegal, e muito menos afetar negativamente a integridade psicológica deles em prol da sua lucratividade.

Seja transparente sobre como a sua marca coleta e utiliza os dados dos clientes. Afirme para eles, de forma didática, quais direitos eles possuem sobre essas informações e o que você fará para protegê-los!

As multas para quem infringe essa máxima do bem-estar humano no cenário digital podem sair mais caras do que a avaliação da sua empresa no mercado — e é disso que o LGPD trata!

Privacidade e LGPD

LGPD é a sigla para a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, estabelecida em setembro de 2020.

Essa é a maior iniciativa brasileira visando proteger a privacidade digital dos usuários da Internet e dos dispositivos eletrônicos sob a observação da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (a ANPD)!

Tudo que você precisa fazer para evitar as penas de infração dessa lei é ser ético e transparente sobre a coleta, a manipulação e a aplicação dos dados dos seus clientes (incluindo os visitantes do seu site).

Além disso, é preciso garantir que as suas plataformas digitais (sites, blogs, sistemas de login e até a coleta de informações pessoais nas redes sociais) sejam armazenadas em servidores seguros, longe dos olhares curiosos ou das mãos de profissionais mal-intencionados!

Enquanto a atenção dos seus clientes na Internet é um dos bens mais valiosos da evolução do Marketing para lucrar atualmente, o crime mais grave é abusar dessa atenção e invadir a privacidade dos usuários — privacidade que é um direito humano reconhecido pela ONU e que também cobre os ataques à honra e à reputação das pessoas.

Fique de olho: a responsabilidade é sua!

Originalidade e alta concorrência

O último desafio é conseguir se destacar em um cenário digital saturado de informações, competidores agressivos e com o mesmo acesso (ou até mais) às últimas ferramentas tecnológicas que você!

A boa notícia é que, para superar esse desafio, você só precisa:

  • Oferecer um serviço exemplar;
  • Ter como norte o Sucesso do Cliente;
  • Caprichar nas suas estratégias de Marketing Digital;
  • Potencializar o Branding da sua empresa;
  • E compartilhar (através de conteúdos) a expertise prática do seu negócio por todos os anos de experiência acumulados por ele!

Aplicando essas diretrizes, você será capaz de criar uma marca:

  • Com uma sabedoria única (100% baseada em expertise);
  • Expressada por um jeito facilmente reconhecível de se comunicar com a sua audiência ideal;
  • E capaz de mudar a vida das pessoas para melhor!

Evite copiar os seus concorrentes (mas os avalie antes de montar as suas estratégias), treine a sua equipe para aproveitar as últimas tecnologias do Marketing Digital e foque em tornar o seu negócio o melhor do setor.

Seguindo essa linha, você criará um ambiente — ou um produto ou serviço — incopiável, autêntico e valioso: tanto para os objetivos financeiros do seu negócio, quanto para a saúde psicológica dos seus clientes (e o pesadelo dos seus concorrentes)!

Biblioteca gratuita sobre Marketing, Vendas e Retenção de Clientes da Orgânica

Evolua com o Marketing!

A jornada de evolução do Marketing parte da antiguidade, atravessa a nossa modernidade e está seguindo para um futuro onde vender se torna mais necessário, previsível e lucrativo!

Como mostrei para você, o Marketing que vende hoje é a mesma metodologia que vendia no passado — a diferença é o ambiente no qual essa disciplina é aplicada:

  • No Marketing 1.0, o foco era na funcionalidade do produto em uma época em que a produção na escala industrial ainda era novidade;
  • No Marketing 2.0, se comunicar levando em conta as expectativas emocionais do comprador se tornou uma prioridade;
  • No Marketing 3.0, o consumidor precisou ser valorizado enquanto pessoa, e uma empresa precisava definir claramente qual era a missão, a visão e os valores que ela usaria para se comunicar com os clientes;
  • No Marketing 4.0, a revolução digital aconteceu a partir da Internet, e as pessoas passaram a buscar um senso de união com a marca e com o resto do planeta;
  • E por fim, na atual evolução do Marketing 5.0, tratar o cliente com exclusividade dentro do mar de gente e ofertas da Internet, se tornou a pedra filosofal capaz de transformar chumbo em ouro!

Para aproveitar todas as vantagens que o futuro do Marketing Digital reserva para empresas feito a sua, você precisa fazer a sua parte:

  • Foque no Sucesso do Cliente;
  • Seja transparente sobre como a sua marca utiliza os dados dele;
  • Atualize a sua equipe nas últimas tecnologias e novidades do Marketing;
  • E expresse a autenticidade do seu negócio acima de tudo!

Você pode começar conferindo todos os conteúdos aqui no blog da Orgânica!

Eles são gratuitos, fáceis de entender, e a maioria foi escrita por mim: o CEO da maior agência de Inbound Marketing do Brasil!

Para surfar na crista do Marketing 6.0, você precisa remar agora no 5.0!

Quanto mais cedo você aprender a nadar no oceano azul, menos riscos a sua empresa terá de morrer na praia!

A decisão é sua — escolha evoluir!


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